Best Global Green Brands 2014 : Quelles Entreprises se Démarquent ?

Best Global Green Brands 2014 : Quelles Entreprises se Démarquent ?

classement best global green brand
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by Marine Diers Marine Diers
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Interbrand, en partenariat avec Deloitte, vient de publier la 4ème édition de son classement annuel des Best Global Green Brands, regroupant les 50 grandes marques mondiales les plus “vertes”.

La méthodologie

Pour rappel, ce classement analyse l’écart entre la performance environnementale d’une marque et la perception qu’ont les consommateurs de cette performance.

Au niveau de la performance, les entreprises doivent prouver qu’elles se fournissent, produisent et distribuent des produits et/ou des services dans le respect de l’environnement. Pour évaluer cette performance, Deloitte s’appuie sur les données publiques des entreprises (rapport annuel, rapport RSE, site internet, etc.). Chaque marque est évaluée selon 83 critères autour de 6 piliers : gouvernance, opérations, logistique, transport, engagement des parties prenants et chaines d’approvisionnement.

Au niveau de la perception, Interbrand interroge plus de 10 000 consommateurs sur des critères d’authenticité, de pertinence, de différentiation, de cohérence, de présence et de compréhension en terme d’image “écologique”.

Interbrand calcul ensuite le “Gap Score”, c’est à dire l’écart entre le score de performance et celui de perception. Un « Gap Score » positif signifie que la marque a une performance environnementale supérieure à la perception des consommateurs, quand un Gap Score négatif signifie que les consommateurs ont une perception de la marque plus « verte » qu’elle ne l’est vraiment.

Les résultats

  • Ford atteint la 1ère place du classement devant Toyota et Honda respectivement en 2ème et 3ème position. Pour la première fois depuis le début du classement, Toyota est détrôné.
  • Ikea et Zara connaissent les meilleures montées et gagnent 14 places. L’année dernière, Ikea a installé des stations de rechargement pour véhicules électriques à disposition des clients du Royaume-Uni. De son côté, Zara a notamment mis en place une politique de réduction des déchets pour sensibiliser ses collaborateurs au développement durable. De plus, d’ici 2020, tous les magasins Zara déjà existants seront efficients sur le plan environnemental.
  • Trois nouvelles marques font leur entrée : Chevrolet (32ème place), Disney (49ème place) et Heineken (50ème place).
  • Seuls les français Axa et L’Oréal sont présents dans le classement, respectivement en baisse d’une et deux places par rapport à l’année précédente.

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 A retenir

  • Près de 50% des marques du classement sont issues des secteurs de l’automobile, de l’électronique et de la technologie.
  • Les marques du secteur automobile représentent à elles seules 20% du classement. Les véhicules électriques étant de plus en plus recherchés, les constructeurs automobiles sont désormais obligés d’être présents sur ce marché et d’élargir leurs gammes.
  • Les marques du secteur financier peinent à s’affirmer dans le classement. Cela s’explique certainement par une méfiance qui persiste à leur égard.

Notre avis

Ce classement, mondialement reconnu, est maintenant bien repris sur les réseaux sociaux notamment sur Twitter avec le hashtag #BestGlobalGreenBrands. Les tweets envoyées par les marques témoignent d’une fierté d’être présentes dans le classement.

Cependant, quelques éléments de méthodologie du classement nous paraissent encore à nuancer.

Premièrement, les 50 entreprises de ce classement doivent préalablement faire partie du classement des Best Global Brands, le classement annuel des 100 marques les plus valorisées dans le monde. De ce fait, ce classement référence uniquement les marques considérées comme les plus puissantes du monde, en excluant les groupes.

Dans un contexte de crise où les démarches sociales et sociétales des entreprises deviennent une préoccupation majeure des consommateurs parmi les enjeux en Développement Durable, une prise en compte des ces critères permettrait d’obtenir une note certainement différente pour certaines entreprises qui ont encore beaucoup à prouver sur des sujets tels que l’éthique ou les conditions de travail de leurs fournisseurs et sous-traitants.

Enfin, la perception d’une marque reste une information subjective. Pour les consommateurs, une marque qu’ils considèrent comme « sympathique » sera bien notée, qu’elle soit réellement “verte” ou non.

Retrouvez tous les résultats pour 2014.

Retrouvez les résultats de l’année dernière.