Communication responsable : une nouvelle source de créativité pour les entreprises ?

Communication responsable : une nouvelle source de créativité pour les entreprises ?

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by Christine Hermann Christine Hermann
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La communication d’une entreprise peut-elle être porteuse de changements positifs sur le plan sociétal et environnemental ? A l’heure où les consommateurs sont de plus en plus informés, puissants et concernés par les questions d’éthique, les marques se doivent de répondre.
A l’occasion de la parution du nouveau Code de communication responsable d’Orange
, Christine Hermann, Directrice de la Communication RSE du Groupe, présente le bénéfice de la démarche pour les communicants de l’entreprise.

Communication responsable. Si le vocable n’est pas très glamour voire vaguement moralisateur, force est de constater que communicants, marketeurs et autres porteurs de parole publique doivent prendre en compte la portée de leur propos. Et de se convaincre que, justement, le fait d’intégrer des principes positifs, respectueux, durables, leur donne l’opportunité de renouveler leur communication.

La question est aussi pertinente que délicate : comment traiter de sujets sensibles ? Que faire pour éviter que des propos soient interprétés comme de la permissivité (ou pire, de l’incitation) face à des comportements discutables ? Comment susciter des dynamiques plus vertueuses ?

De Ralph Nader à Pierre Rabhi, une problématique à 2 niveaux

Un premier niveau consiste a minima à ne pas s’exposer à des risques de réputation, et au pire de contrevenir à la loi. Exemple : la législation française interdit toute publicité de téléphone mobile avec promotion de l’usage par des enfants de moins de 14 ans : cela concerne tout objet connecté avec carte SIM assimilable à un téléphone mobile (loi Grenelle 2, juillet 2010). Tout comme elle interdit la représentation d’usage d’un mobile à l’oreille pour les ados et adultes (loi Abeille, 2015).

A un moindre niveau, une publicité Orange pour l’internet haut débit a été condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire au motif qu’elle mettait en scène un comportement dangereux.

code-comm-responsable-orangeMais on peut aussi envisager de dépasser ce niveau strictement « défensif », d‘atteindre un stade disruptif pour faire changer les choses « en mieux », faire bouger les lignes, faire évoluer les mentalités.

Un des exemples les plus convaincants a été, il y a quelques années, la mise en œuvre de la « Fun Theory » dont tout l’objet et l’enjeu consistaient à faire évoluer les comportements à travers des interactions ludiques. L’exemple de l’escalier de métro transformé en clavier de piano fonctionnel pour encourager les gens à éviter l’escalator est réellement bluffant ! Une belle illustration du concept nudge.

Un code de communication pour apprendre à aller plus loin

Jusqu’où peut aller la communication ? Où placer le curseur entre créativité et responsabilité ? Quels sont les impairs à éviter lorsqu’on est communiquant ? Autant de questions qu’Orange aborde dans son Code de Communication responsable. En novembre 2016, Orange a diffusé à l’ensemble de ses 1 200 communicants un Code de Communication responsable revu et attrayant ! Quel objectif de ce Code et d’un quick learning interne associé ? Permettre à chacun de s’approprier facilement et de manière conviviale, les enjeux d’une communication respectueuse, transparente, engagée et solidaire. Il s’agit donc bien sûr de rappeler les règles incontournables d’Orange en matière de publicité et de communication, notamment au regard de la protection de l’enfance, de la protection des données, de la compréhension des messages ou encore de la lutte contre les stéréotypes. Avec ce code, nous cherchons à partager les mêmes règles tant pour nos visuels que pour nos messages, dans tous les pays où nous sommes présents.

L’avènement du Goodvertising ?

Ce code qui engage Orange est accessible aux publics internes et externes. Il affiche le positionnement de la marque sur certaines thématiques et donne aux praticiens internes comme une « check list responsable ».

Pour réaliser la mini-formation en ligne, nous avons fait appel à un duo d’experts : Thomas Kolster et Gildas Bonnel (respectivement à gauche et à droite sur la photo), auteur et co-auteur de « Goodvertising », un ouvrage de référence. Thomas Kolster est expert international en communication responsable et constructive, Directeur de l’agence Goodvertising et créateur de WhereGoodGrows.com, la toute première plateforme de partage de bonnes initiatives en matière de communication. Gildas Bonnel est Président fondateur de l’agence #Sidièse, Président de la commission développement durable de l’AACC (Association des agences conseil en communication) et membre du CPP (Conseil Paritaire de la Publicité). Difficile de faire plus pointu sur la question !

gildas-bonnel-goodvertising

Sans langue de bois, Thomas Kostler illustre en vidéo chaque aspect du Code Orange de communication responsable. « Les gens attendent des entreprises qu’elles apportent une contribution utile à la société. Allez, donnons-leur des choses plaisantes à dire ! » Thomas Kolster nous amène ainsi en douceur d’une communication responsable vers une communication de conviction, voire engagée, qui conserve l’esprit créatif et décalé nécessaire à une communication efficace.

Une seule limite, la créativité !

La communication responsable est une nouvelle source d’inspiration positive, qui doit révéler la conviction profonde d’une entreprise. Bien maîtrisée, elle s’avère être la clé de voûte des campagnes de communication efficaces. Certaines marques l’ont bien compris et capitalisent sur cette « positive attitude ».

Prenons l’exemple (cité dans le livre Goodvertising) de la campagne de recyclage des bouteilles en plastique Coca-Cola, en Israël. En utilisant le service « Facebook Lieux », plus de 10 000 conteneurs ont été géo-localisés. Les internautes postaient sur le web des selfies d’eux entrain de recycler leur Coca. Celui ou celle qui recyclait le plus était élu(e) roi ou reine du recyclage. Les réseaux sociaux, se prenant au jeu du recyclage, ont décuplé l’efficacité de la campagne, générant un effet « boule de neige » en matière de recyclage… et boostant par la même occasion les ventes de Coca. « Nous recherchons en permanence des moyens d’associer, d’une manière simple et intuitive, les expériences réelles et numériques des gens. Dans cette campagne, nous y sommes parvenus pour une bonne cause » selon le responsable de la campagne.

Communic-action

Le numérique offre bien évidemment des possibilités quasi-illimitées, qui dépassent la stricte notion de communication. Ainsi, chez Orange, nous menons une politique très volontaire en matière d’accompagnement de nos clients dans le monde numérique. Dans diverses dimensions : protection des données privées, environnement, ondes radio et santé, accessibilité et enfin avec un accent particulier sur l’accompagnement des parents.

Orange aborde la question de la parentalité numérique en mettant en œuvre le programme « un meilleur internet pour les enfants ». Un sujet sensible que l’opérateur a choisi de promouvoir par une action de grande ampleur : les ateliers « #SuperCodeurs » qui sont des sessions d’initiation au code (programmation informatique) destinées aux enfants au moyen d’une méthode d’apprentissage simple et ludique (Scratch) qui leur permet de créer de petites animations numériques ou de programmer de petits robots Thymio.

supercodeursDepuis 2014,  plus de 6 500 enfants ont été accueillis dans les ateliers #SuperCodeurs de 17 pays animés par plus d’un millier de salariés volontaires et des associations partenaires. Avec à la clé l’éventuel éveil de vocations mais surtout la sensibilisation à la créativité numérique, à la pensée logique, à la collaboration, à la mixité.

A ce titre, #SuperCodeurs vient d’ailleurs de remporter le 1er Prix du challenge « European Digital Skills Awards » de la Commission Européenne dans la catégorie « Digital Skills for all Citizen ».

Cet exemple démontre qu’une opération de communication responsable accède à une autre dimension quand elle exprime clairement la mission revendiquée par l’entreprise. Pour Orange, celle-ci est de faire du numérique un levier de progrès pour tous. A nous de mettre notre créativité au service de cet engagement.

  • Jean-François LECARPENTIER

    Très bon article. C’est même dommage de devoir rappeler par l’angle de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise, ce qu’impose la loi à tous citoyen en matière de communication, de préservation des droits de l’enfant, de respect de la vie privée, etc,
    Ces obligations s’appliquent même en dehors du périmètre de responsabilité de l’entreprise.
    C’est souvent un constat de dérives qui incite des rappels. Il faut le faire régulièrement de façon préventive et sanctionner les dérives de façon curative.

  • Pingback: Communication responsable - Coralys()

  • Clément Fournier

    Bonjour Alexandre,

    Merci pour ces retours, que nous avons d’ores et déjà transmis à Orange. Toutefois, sachez qu’il est impossible pour les entreprises du réseau e-RSE de traiter chacun de leurs enjeux dans un seul article. Il s’agit ici d’un article traitant de la communication responsable, mais Orange traite d’autres enjeux liés à sa RSE sur d’autres articles que vous pouvez retrouver sur leur page ici : http://e-rse.net/organisations/orange-rse-developpement-durable/.

    Notamment, vous pourrez y retrouver une publication sur l’action d’Orange dans l’économie circulaire et le recyclage des mobiles ici : http://e-rse.net/orange-rejoint-la-fondation-ellen-macarthur-pour-leconomie-circulaire-13808/

    Ou encore une présentation des initiatives Super Codeurs et Better Internet for Kids, qui visent à sensibiliser les jeunes à un usage responsable d’Internet et du Numérique ici : http://e-rse.net/supercodeurs-codeforcop21-sensibiliser-enfant-culture-numerique-codage-better-internet-for-kids-15898/

    D’autres enjeux (gestion des ressources, accessibilité, écologie et data centers…) sont traités dans d’autres articles à retrouver également sur la page de l’entreprise. Je vous invite à vous faire votre opinion en consultant ces informations !

    Bonne année et bonne journée à vous
    Clément,

  • Christine Hermann

    Bonjour Alexandre ,

    En complément de ce que Clément a déjà mentionné …

    Désolée de répondre si tardivement, vous avez en effet bien identifié des défis digitaux importants pour un opérateur télécom et que nous prenons très à cœur dans notre politique RSE, celle-ci ayant pour ambition de faire du numérique un levier de progrès pour tous.

    pour revenir sur vos exemples :

    – je vous invite à vous rendre à la Très Grande et nouvelle boutique Opéra d’Orange qui a été entièrement conçue pour accompagner nos clients dans leur vie digitale .. bonne visite http://boutique.orange.fr/nouveautes/opera/
    nous avons aussi développé un espace en ligne “Bien vivre le digital” ou vous découvrirez nos conseils et astuces pour vivre le monde digital en toute sérénité. un forum en ligne entre parents y est aussi proposé
    – une autre adresse pourrait aussi vous montrez à quel point nous souhaitons contribuer à la réflexion collective sur l’impact du numérique dans notre vie avec le Digital Society Forum. N’hésitez pas à collaborer car c’est du collaboratif : http://digital-society-forum.orange.com/

    j’espère avoir complété mon article avec d’autres exemples pertinents en réponse à votre commentaire.

    cordialement

    Christine

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