Pourquoi les marques ont intérêt à mettre en valeur leur responsabilité

Pourquoi les marques ont intérêt à mettre en valeur leur responsabilité

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by Clément Fournier Clément Fournier
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De plus en plus, les consommateurs choisissent leurs marques en fonction de critères comme la responsabilité sociale et environnementale. C’est en tout cas le résultat d’une étude internationale de très grande ampleur qui montre le développement de la consommation responsable.

En matière de consommation, on observe ces dernières années un basculement particulièrement significatif : la tendance à la consommation responsable. La définition de la consommation responsable est simple : elle regroupe tous les comportements de consommation qui incluent des considérations éthiques, environnementales ou sociales et économiques. Par exemple, un consommateur responsable est un consommateur qui achète essentiellement des produits bio, commerce équitable, ou sans emballage par exemple.

Longtemps, les grandes marques et les grandes entreprises ont regardé cette tendance comme un épiphénomène, comme un marché de niche. Peu d’entreprises ont donc axé leur business model ou leur communication sur la responsabilité, préférant miser sur le prix, le côté pratique ou l’adéquation à la mode. Mais aujourd’hui, les choses sont en train de changer.

L’essor de la consommation responsable

nudgee-consommation-responsableDepuis plusieurs années, de plus en plus de consommateurs se disent responsables. De plus en plus veulent préserver leur santé, leur environnement ou l’économie locale grâce à leur consommation. Récemment, l’Observatoire de la Consommation Responsable “Mes Courses pour la Planète” montrait que 2016 était une année record pour la consommation responsable. Il publiait également une étude montrant l’attrait de plus en plus fort de la consommation locale. En matière d’alimentation, on a également vu l’essor des produits du terroir contribuer à préserver l’économie locale. Bref, on a vu progressivement s’imposer un nouveau modèle, basé sur le respect de certains critères environnementaux, sociaux, ou éthiques.

Une étude internationale menée par Unilever vient confirmer cette tendance. Le rapport, mené auprès de 20 000 consommateurs dans plusieurs pays (en Amérique du Nord, en Europe mais aussi dans les pays émergents (Inde, Brésil, Turquie)) montre que 33% des consommateurs choisissent désormais les marques auprès desquelles ils achètent en fonction de leur impact environnemental ou social.

S’investir dans la “durabilité” pour mieux vendre

Cette étude vient confirmer une tendance que l’on voyait déjà apparaître ces dernières années. En effet, nous vous parlions récemment d’une étude qui montrait déjà que les produits jugés “durables” se vendaient mieux que les produits standards. Mais ce que nous apprend ce nouveau rapport, c’est qu’il y a là pour les entreprises une vraie opportunité pour s’attirer de nouveaux marchés.

En effet, 21% des interrogés déclarent qu’ils “choisiraient activement” des marques si ces dernières faisaient apparaître clairement leurs engagements de responsabilité sur leur packaging ou dans leur marketing. Cela montre que la responsabilité et la durabilité sont désormais de vrais arguments commerciaux, qui permettent, effectivement et concrètement de mieux vendre.

Or la question de savoir si oui ou non la durabilité est un vrai avantage stratégique est encore débattue dans de nombreuses entreprises (on vous en parlait dans les 5 tendances de la communication RSE et du reporting à suivre en 2017). Ainsi, pour certains salariés, le concept de RSE reste flou et sa valeur difficile à prouver. C’est aussi le cas de certains dirigeants d’entreprise : 37% des CEO ont encore du mal à faire le lien entre la stratégie de durabilité de leur entreprise et la performance de leur business (voir notre article : Les meilleurs patrons du monde investissent dans la RSE). Mais ce dernier rapport montre bien que pour un consommateur, la question de la durabilité et de la responsabilité d’une marque est devenue un critère d’achat !

Un marché de la consommation responsable appelé à se développer

salaires-patrons-france-2017Certes, ce constat n’est aujourd’hui partagé que par 21% des consommateurs. Mais c’est un chiffre qui est appelé à se développer rapidement dans les années à venir. En effet, depuis plusieurs années, on voit que la Génération Y, les jeunes consommateurs, sont plus sensibles aux questions de responsabilité et de durabilité dans leurs actes d’achat. Or cette génération est amenée à être les consommateurs (et les parents) de demain.

De plus, le rapport met en lumière une donnée intéressante : la sensibilité aux questions écologiques ou sociales dans l’acte d’achat est plus forte dans les pays émergents. Dans des pays où les marchés sont très matures comme le Royaume-Uni, seuls 53% des consommateurs disent se sentir mieux lorsqu’ils achètent des produits “responsables”. Or dans les pays émergents (là où se situeront la majorité des consommateurs mondiaux dans les décennies à venir) ce chiffre monte drastiquement, comme en Inde où il est à 88% !

A l’avenir de plus en plus de consommateurs devraient donc adopter cette démarche de consommation responsable. Pour une marque, mettre en valeur sa responsabilité est donc une vraie opportunité de business à moyen terme. Reste à savoir si les entreprises auront saisi cette opportunité pour se créer de nouveaux marchés et devenir des entreprises, elles aussi, responsables.