Dialogue parties prenantes sur Twitter : le cas d’Unilever #toilet4all

Dialogue parties prenantes sur Twitter : le cas d’Unilever #toilet4all

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by Marine Delmas Marine Delmas
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toilet4all unilever unicefUnilever organisait le 12 décembre dernier un chat Twitter d’une heure sur l’accès à l’hygiène et plus précisément aux sanitaires dans les pays du Sud, en collaboration avec 4 partenaires : #Toilet4all.

Les objectifs des organisateurs étaient principalement de :

  • Briser les tabous persistant autour des toilettes
  • Sensibiliser sur le manque d’hygiène et de sanitaires
  • Générer des idées pour une meilleure adoption des sanitaires par les populations locales
  • Faire gagner du poids à cette cause auprès des décideurs

4 partenaires pour 1 industriel

Unilever, commanditaire du chat, s’est lancé avec l’Organisme Humanitaire UNICEF dans un programme de sensibilisation pour faire adopter les toilettes aux populations locales. Une occasion pour l’industriel de communiquer sur ce partenariat au travers des médias sociaux, adossé à la communauté et au réseau associatif d’UNICEF.

Une université, la London School of Hygiene and Tropical Medicine, apporte une expertise au dialogue et des méthodes dans le changement comportemental. Enfin, pour bénéficier d’un maximum d’audience et de retombées médiatiques, Unilever fait appel à deux médias spécialisés en développement durable et RSE, Triplepundit, CSR Wire et une journaliste de CSR Wire.

  • Unilever : M. Sean Gogarty, manager des produits domestiques et santé intervient sur les questions des opportunités de marché de l’hygiène
  • Unicef : Mme Therese Dooley, experte dans les domaines de l’eau et de l’hygiène, partage des statistiques sur le manque d’hygiène dans les pays défavorisés
  • L’université LSHTM : Dr. Val Curtis, professeure en hygiène et anthropologiste de formation expose l’importance du changement comportemental et les enjeux marketing et commerciaux du marché
  • Triplepundit : Mme Andrea Newell et M. Jen Boynton, de l’équipe éditoriale de Triplepundit, média pour les professionnels du développement durable sont chargés d’assurer la diffusion de l’évènement et de son contenu informatif
  • CSR Wire : Mme Aman Singh est modératrice du chat, et directrice éditoriale de CSR Wire, média spécialisé en RSE. Elle anime le chat et diffuse les contenus.

Les chiffres à retenir

Concentration des tweets liés à ce chat d’une heure

  • Nombre total de tweets : 420
  • Répartition des tweets : 5% avant l’événement, 70% pendant l’heure de chat et moins de 30% de tweets dans les 5 jours qui ont suivi l’événement (majoritairement des retweets)
  • Nombre de retweets (RT) : 220
  • 6 participants sont à l’origine de plus de 50% des tweets alors que 120 twitteurs ont participé

 

Top influenceurs :

1 = Unilever – 26146 followers
2 = CSR Wire – 19540 followers
3 = Triplepundit – 15876 followers

Profil des twitteurs

  • 27 % de passionnés / experts
  • 16 % de médias (journalistes, micro-blogueurs et blogueurs spécialisés)
  • 14 % d’entrepreneurs et entreprises
  • 15 % partenaires
  • 12 % dans des ONG
  • 9 % dans la sphère universitaire
  • 8 % de la sphère gouvernementale

Tonalité

  • 100% de tweets positifs ou neutres
  • Les participants sont ouverts d’esprit, accueillants et de bonne humeur

Audience cumulée

La communauté Twitter a pu être exposée plusieurs millions de fois aux tweets du chat (14% des participants ont pu potentiellement toucher 2 millions de fois leurs followers)

Malgré l’importance de l’exposition pendant toute la durée du chat, les retombées sur le web sont modérées, les principales publications venant des partenaires CSR Wire et Triple Pundit.

Les Buzz du chat

  • Du contenu informatif : statistiques sur l’hygiène, le manque d’hygiène et les installations sanitaires (~100 fois)
  • Le rôle des écoles (62 fois)
  • Le marché de l’hygiène, les opportunités et ventes potentielles (< 50 fois)
  • Les risques encourus par les femmes du fait du manque de sanitaires (< 40 fois)
  • Les comportements, la culture et les normes sociales (~30 fois)
  • L’aspect écolo et durable des sanitaires est à peine évoqué (~10 fois)

Les conversations parties prenantes sur Twitter sont-elles envisageables en France ?

Avec 10 fois plus d’utilisateurs actifs sur Twitter aux USA qu’en France (22 millions contre 2,2 millions en 2012, source GlobalWebIndex), la communication RSE via cette plateforme de micro-blogging s’adresse principalement en France aux influenceurs du Web et médias, partenaires directs ou à venir, ainsi qu’aux professionnels en recherche de données et d’actualités.

De plus, l’usage de Twitter en France étant plus dans la consommation d’information que dans l’échange et la conversation, ce type d’initiative prendra d’autant plus de sens si elle s’appuie sur un réseau de partenaires et médias larges, réfléchis et bordés en amont, pour permettre un relai optimal.

Source de l’étude de cas : Storify de l’évènement