Les consommateurs prêts à récompenser les entreprises qui s’engagent

par Clément Fournier Clément Fournier

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Et si les entreprises qui s’engagent pour un mode de production plus durable et responsable étaient récompensées par les consommateurs ? C’est la tendance qui se dessine, selon une étude récente publiée par Sheldon Group.

Si le développement durable et la RSE deviennent de plus en plus un sujet d’intérêt pour les entreprises, celles qui se mobilisent réellement en prenant des engagements fermes sont encore peu nombreuses. Pourtant, cela pourrait très rapidement devenir un vrai avantage stratégique : les consommateurs se disent en effet prêts à récompenser les entreprises qui prennent de vrais engagements liés au développement durable.

Les consommateurs attendent des engagements de la part des entreprises

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C’est en tout cas le résultat d’un sondage mené aux Etats-Unis par le Sheldon Group, qui a interrogé un panel représentatif de 1000 personnes. Les chercheurs ont voulu comprendre comment les consommateurs percevaient les entreprises prenant des positions claires sur des sujets environnementaux, sociaux voire politiques, comme un engagement chiffré à réduire ses émissions de CO2, à soutenir les énergies renouvelables, ou à bannir certains produits de leurs chaînes de production.

Les résultats de l’étude montrent que non seulement les consommateurs approuvent cette forme d’activisme d’entreprise, mais qu’en plus, ils étaient prêt à le récompenser financièrement. En effet, près de 84% des interrogés estiment que les entreprises doivent prendre des positions précises sur ces sujets. Mais en plus, deux tiers de ceux pour qui ces prises de position sont très importantes déclarent qu’ils seraient prêts à récompenser financièrement ces engagements, par exemple en achetant les produits des entreprises les plus engagées.

Les entreprises doivent s’engager, mais pas n’importe comment

Toutefois, pour attirer la fidélité et l’intérêt des consommateurs, cet engagement ne doit pas porter sur n’importe quel sujet ou être pris n’importe comment. Trop d’entreprises ont en effet tendance à considérer que le simple fait de soutenir une cause (peu importe laquelle) fait d’elle des entreprises engagées. Mais pour la majorité des consommateurs (64% d’entre eux) les entreprises doivent surtout s’engager sur des sujets qui ont un rapport avec leur cœur de métier. Par exemple, pour une entreprise de l’agro-alimentaire, il s’agira de soutenir des modèles d’agricultures plus respectueux de la planète et de la santé. Pour une entreprise des technologies, il s’agira de s’engager pour les énergies vertes et pour promouvoir de meilleures conditions de travail sur sa chaîne de production.

En résumé ; il faut s’engager sur les sujets vraiment essentiels de business de l’entreprise, ceux qui posent de vrais problèmes de soutenabilité à l’entreprise. Or c’est bien ce qui est souvent difficile, car cela signifie bien souvent devoir prendre un véritable recul sur son business model et le réinventer selon un nouveau paradigme. Mais c’est aussi un investissement potentiellement très rentable.

Quand s’engager devient rentable

En effet, on sait qu’aujourd’hui l’avis des consommateurs sur une marque ou une entreprise peut-être très fluctuant en fonction des buzz (positifs ou négatifs) qui se propagent rapidement sur les réseaux sociaux. D’après l’étude, près d’un tiers des consommateurs ayant changé d’opinion positivement sur une entreprise citaient l’engagement de l’entreprise comme principale explication. Cela rejoint les résultats de l’étude menée par e-RSE.net sur la confiance des consommateurs envers les marques : ce sont les sujets d’engagement liés aux thèmes de RSE ou de durabilité qui influencent le plus l’avis que se font les consommateurs sur une marque.

Dans un monde où la concurrence remet chaque jour en cause les équilibres des marchés, s’attirer le type de fidélités que l’engagement permet d’obtenir est un investissement fondamental. Le problème c’est que la quasi-totalité des consommateurs (92%) ne sont pas capables d’identifier clairement les entreprises qui s’engagent. Il est donc nécessaire de prendre des positions précises sur des sujets liés au cœur de son business, et surtout, de le faire savoir en défendant ces positions publiquement.

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