La consommation responsable dans l’agroalimentaire : une opportunité de croissance ?

par Emma Henrich Emma Henrich

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Les attentes des consommateurs en matière de consommation responsable sont de plus en plus fortes. Cependant, la méfiance à l’égard de l’industrie agroalimentaire se traduit de plus en plus une forme de dé-consommation. Mais malgré ce contexte incertain, la consommation responsable apparaît plutôt comme une opportunité à saisir qu’un danger pour l’industrie agroalimentaire.

L’intérêt des consommateurs pour la consommation responsable n’a jamais été aussi fort et les consommateurs désirent pouvoir faire confiance aux produits proposées par les entreprises. Or, dans le domaine agroalimentaire, les nombreuses crises sanitaires – de la vache folle aux lasagnes à la viande de cheval, en passant par le lait pour bébé contaminé – ont profondément entaché la confiance des consommateurs. Toutefois, les citoyens soucieux de l’environnement voire indignés de certaines pratiques sont avant tout des citoyens en attente de changement. C’est pourquoi le désir de réduction des risques et de prise de responsabilité doit se concevoir comme un appel au changement, une opportunité à saisir pour les entreprises.

La montée en puissance d’une volonté d’engagement des entreprises en faveur d’une consommation plus responsable des consommateurs 

Un rapport publié par J. Walter Thompson en septembre 2018 intitulé The New Sustainability souligne les multiples opportunités offertes par la consommation responsable et insiste sur le fait que le développement durable n’est plus une option pour les entreprises mais un véritable impératif car les consommateurs désirent nuire le moins possible à la planète.

En parallèle, la dernière édition de l’étude du cabinet Edelman, Earned Brand parue en 2018 témoigne de l’intérêt en constante hausse pour la consommation responsable. Cette enquête a été réalisée en interrogeant près de 8000 consommateurs, originaires de six pays différents parmi lesquels la Chine, les Etats-Unis, le Japon ou encore la France. Il en ressort que 64% du panel attend qu’un changement vers plus de durabilité soit initié par les entreprises, avant d’être imposé par les Etats. La soft law est donc la voie privilégiée du développement durable aux yeux des consommateurs.

Cette même étude confirme également l’intérêt des consommateurs pour les engagements responsables des entreprises : 83% des sondés ont déclaré privilégier les produits provenant d’entreprises tenant compte du développement durable et 90% affirment qu’il est du devoir des entreprises de tenir compte de l’environnement et la société.

En France, les consommateurs qui tiennent compte des valeurs des entreprises et se considèrent conscients sont 65%. Parmi ceux-ci, on retrouve essentiellement des Millenials (génération Y, nés entre 1980 et 1999), même si la consommation responsable est en hausse parmi toutes les tranches d’âge. Mais ce qui caractérise ces consommateurs quel que soit l’âge est que tous veulent savoir d’où provient la nourriture qu’ils consomment et comment elle est fabriquée. 

Inclure la durabilité dans son modèle d’affaires : une stratégie gagnant-gagnant

En pratique, il est évident que la montée en puissance de la consommation responsable peut être à double tranchant dans la mesure où les entreprises ne prenant pas en compte les problématiques environnementales et sociales dans leur modèle d’affaires en seront pénalisées. Néanmoins, ce changement des attentes des consommateurs en terme de consommation doit surtout être vu comme une opportunité. Dans l’industrie alimentaire, la prise en compte du développement durable dans la stratégie des entreprises doit être une stratégie « gagnant-gagnant » pour l’entreprise et ses clients.

En effet, pour satisfaire et conserver la confiance des Millenials qui sont 16 millions en France et représenteront un actif sur deux d’ici à 2020, les industries agroalimentaires se doivent d’intégrer le développement durable dans leurs pratiques. Cela peut se traduire par le développement d’offres de produits biologiques, la simplification des recettes de production, l’usage de produits le plus naturel possible,  le recours à des labels environnementaux reconnus, le développement de l’offre de produits locaux, ou encore la mise en place d’éco-innovations pour réduire l’impact environnemental du packaging, etc.

Il convient toutefois d’être attentif aux différences entre les discours des consommateurs et la réalité de leurs comportements d’achats. Dans de nombreuses entreprises, les problématiques liées à l’intérêt pour le développement durable des consommateurs se traduisent concrètement par l’augmentation des ventes des produits biologiques et naturels, mais cette augmentation des ventes n’est pas aussi importante que ce que laissent entendre les discours sur les pratiques d’achats responsables.

Au final, si la consommation responsable est une opportunité d’affaires en croissance constante, il n’y a pour l’heure pas de changement radical des habitudes de consommation.

Communiquer sur les pratiques responsables, une nécessité pour informer le consommateur

Plusieurs études soulignent que les consommateurs sont méfiants face aux discours éthiques des entreprises. Ils veulent que les déclarations soient suivis d’actes et que les entreprises soient plus transparentes.  Face à ce manque de confiance, communiquer sur les actions mises en œuvre est une nécessité. D’ailleurs, un nombre croissant d’entreprises établissent des documents destinés à informer leurs parties prenantes et en particulier leurs clients sur leur politique RSE.

L’intérêt de communiquer est double. D’une part, la communication sur les engagements sociétaux permet de démontrer l’engagement effectif, concret de l’entreprise en faveur du développement durable. D’autre part, ce type de communication, en particulier pour les produits du quotidien, permet de sensibiliser les consommateurs à la nécessité d’aller vers plus de durabilité. La communication sociétale permet donc d’enrichir le dialogue entre la marque et ses consommateurs, ce qui s’inscrit en total adéquation avec les nouvelles attentes des clients.

La prise en compte du développement durable, tant dans le modèle d’affaires que dans la communication des entreprises apparaît donc désormais comme une nécessité pour les entreprises. D’ailleurs, selon le rapport Edelman, les attentes des consommateurs vont bien au-delà de la seule prise en compte de la RSE par les entreprises. L’enquête révèle en effet que 46% des consommateurs interrogés souhaitent que les entreprises deviennent des agents actifs du changement. Mais avant d’initier ledit changement, intégrer le développement durable dans sa stratégie d’entreprise est un premier pas indispensable. 

Crédit image : Shutterstock, Consommateur développement durable agro-alimentaire