Communication responsable : définition (ou communication durable, communication RSE)

Qu’est-ce que la Communication durable ? Les guides de l’ADEME et la Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable de l’UDA et Ethicity. Un exemple concret d’Éco-communication.

Définition et enjeux de la Communication durable (ou communication responsable)

La Communication durable, dite également Communication responsable ou Éco-communication, consiste à prendre en considération les aspects sociétaux et environnementaux pour toute forme de communication (publicité, marketing, relations publiques…) des entreprises ou autres organisations. Elle tend à valoriser les engagements de l’entité communicante dans ces domaines, ainsi qu’à responsabiliser les destinataires du message (consommateurs, citoyens…).

La démarche de Communication responsable, par son traitement global de la chaîne de production et de diffusion du message, s’intègre aux enjeux transversaux de la RSE et du Développement durable, et fait appel aux techniques de l’Écoconception, de l’ACV et du Bilan Carbone ®.

Des référentiels reconnus pour une Éco-communication pertinente

En complément de la norme internationale ISO 26000 qui établit, entre autres, quelques principes de développement durable en matière de communication, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie), l’UDA (Union des Annonceurs) et le cabinet de conseil Ethicity ont œuvré, indépendamment ou en synergie, à l’élaboration de textes clés qui constituent des références incontournables de la Communication durable :

Voir la définition de l’ISO 26000.

La Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable

Conçue conjointement par l’Union des Annonceurs et le cabinet Ethicity, cette charte édicte cinq engagements auxquels doivent souscrire les structures adhérentes, ainsi que des bonnes pratiques associées. Ces engagements ont trait aux domaines suivants :

  • Établissement d’un code de communication durable
  • Incitation des destinataires à un comportement responsable
  • Respect de la vie privée des collaborateurs et des destinataires
  • Process de validation des messages avant diffusion
  • Impacts sociétaux et environnementaux des supports de la communication

Les publications de l’ADEME sur la communication responsable

L’ADEME propose sur son site un certain nombre de guides et études consacrés à la Communication responsable, dont en particulier son Guide de l’Éco-communication qui fait autorité en la matière.

Communication durable, un exemple concret : la CAMIF

Depuis la reprise de l’ex-coopérative par un investisseur privé, la CAMIF axe principalement sa communication sur la possibilité pour ses clients de commander en ligne du mobilier et des accessoires de décoration fabriqués localement, au plus près de leur domicile. L’argument clé est bien sûr la réduction du bilan carbone lié au transport pour la livraison.

Cette communication est pertinente dans la mesure où elle s’harmonise avec les objectifs de l’entreprise en matière de RSE et de développement durable (circuits courts, qualité des produits, accessibilité optimale du service après-vente…) tout en faisant preuve d’un impact marketing particulièrement efficace.

L’importance de la communication responsable dans le cadre de la RSE

La communication responsable, est particulièrement importante dans le cadre de la RSE des entreprises. En effet, pour une entreprise engagée dans une stratégie RSE, il est essentiel de se doter en même temps d’une stratégie de communication adéquate, c’est-à-dire d’une communication respectueuse de l’environnement et de la société.

Mais la communication est aussi fondamentale pour valoriser et pérenniser les actions menées dans le cadre d’une stratégie RSE. En effet, il semble de plus en plus évident que la réputation des entreprises, en particulier dans le domaine de la RSE, influence leur performance. (voir nos articles “Réputation RSE et performance : l’exemple Abercrombie“, et “Le top 100 des entreprises avec la meilleure réputation RSE“). Avoir une stratégie adaptée pour communiquer sur ses engagements RSE est donc important pour l’image de marque de l’entreprise, pour l’image qu’elle renvoie à ses financeurs et à ses parties prenantes, et donc pour sa performance. Une stratégie RSE associée à une vraie stratégie de communication a donc plus de chances d’être rentable, d’être reconduite dans le temps et d’engager les salariés.

De nombreuses études tendent d’ailleurs à prouver que la communication serait la compétence la plus importante pour les cadres de la RSE.