Greenwashing : définition – C’est quoi le greenwashing ?

Qu’est-ce que le greenwashing ? Quels sont les exemples d’écoblanchiment les plus emblématiques ? À quoi sert le Guide anti-greenwashing de l’ADEME ?

Définition du greenwashing

Le greenwashing (ou « écoblanchiment » pour sa traduction française la plus usitée) est une stratégie de communication et de marketing adoptée par des entreprises ou autres organisations. Elle consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger auprès du public une image écoresponsable, alors que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur explicite ou implicite des messages diffusés.

Formé par l’association/contraction des mots anglais green (« vert ») et whitewashing (« blanchiment » dans tous les sens du terme) ou brainwashing (« lavage de cerveau »), le terme a été créé au début des années 1990 par des ONG soucieuses de dénoncer certaines pratiques des grands groupes industriels, puis popularisé au cours des années 2000 qui ont vu une expansion notable du procédé.

Le greenwashing génère une confusion qui porte préjudice aux structures réellement engagées dans des démarches effectives de RSE et de développement durable. Considéré comme de la publicité abusive ou mensongère, il est notamment combattu en France par l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie).

Quelques exemples majeurs d’écoblanchiment

La « voiture propre »

Pratiquement tous les constructeurs automobiles vantent les prouesses écologiques de leurs modèles électriques, hybrides ou particulièrement économes en carburant et performants en termes d’émissions de gaz à effet de serre. Ils en « oublient » de signaler l’origine (rarement verte) de l’électricité qui recharge les batteries, et les différents scandales des tricheries aux tests de pollution et autres chiffres « améliorés » ne sont pas pour reverdir leur blason.

Les « énergies propres »

Tous les grands acteurs mondiaux de l’énergie communiquent sur leur politique volontariste en matière de développement des énergies renouvelables, alors que la réalité des faits met en évidence des stratégies (y compris au niveau de la recherche et des investissements) massivement en faveur des énergies fossiles et du nucléaire.

Le green computing ou « informatique verte »

Les nouvelles technologies en général, et l’informatique en particulier, sont un allié majeur de l’environnement (économies de papier, de transport…). Certes. C’est oublier l’exploitation écologiquement désastreuse des « terres rares » indispensables à la fabrication des composants, et que l’énergie électrique pour l’alimentation des appareils et des dispositifs de refroidissement est le premier facteur mondial d’émissions de CO2 dans l’industrie.

Le Guide anti-greenwashing de l’ADEME

Disponible gratuitement en ligne et associé à un site internet dédié, le Guide anti-greenwashing de l’ADEME s’adresse à toute entreprise ou organisation souhaitant communiquer sur le registre de la responsabilité écologique. Il expose et décode les principes et techniques de l’écoblanchiment, propose des outils pour tester ses propres pratiques et élaborer une communication écologique réellement fondée et pertinente, et fournit une nomenclature des textes réglementaires et normatifs applicables en matière de publicité et de communication durable.