Voici une chose importante que toutes les Écoles de Commerce devraient enseigner

Voici une chose importante que toutes les Écoles de Commerce devraient enseigner

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Et si les grandes écoles de commerce se mettaient (vraiment) à enseigner le développement durable au coeur de leurs programmes ?

Les Écoles de Commerce forment les futurs managers, les cadres du marketing, les dircoms, les directeurs financiers des petites et des grandes entreprises. Elles forment les dirigeants de start-up qui réinventeront peut-être ce que sera le business dans le futur. Elles forment aussi ceux qui demain décideront des investissements des entreprises et de l’évolution de la finance et de la bourse. Bref, elles forment une partie des décideurs qui auront, demain à faire des choix plus ou moins fondamentaux pour leurs organisations.

Mais il y a une chose que ces écoles oublient aujourd’hui d’enseigner à leurs élèves, une chose pourtant fondamentale si elles veulent en faire des décideurs efficaces, agiles et adaptés aux évolutions de nos sociétés. Cette chose, c’est la durabilité. Explication.

La durabilité : le chaînon manquant des programmes d’École de Commerce

patrons-dirigeants-rseL’expertise des École des Commerce pour former leurs élèves aux évolutions du management, du marketing ou de la communication est reconnue. En France comme ailleurs, ces écoles sont à la pointe sur toutes les questions techniques relatives au business. Dans toutes les Écoles de Commerce, on trouve donc des cours allant de la comptabilité en passant par le droit privé, la finance, l’économie de l’entreprise, le management, les ressources humaines ou encore en gestion de projet. Mais peu d’Écoles de Commerce enseignent la durabilité. Certes, certaines Grandes Écoles comme HEC, l’ESSEC ou encore Audencia (et d’autres) dédient désormais certains de leurs masters ou de leurs MBA à la durabilité à travers des cursus spécialisés. Ils sont intitulés « Sustainability and Social Innovation », « MBA Responsible Management » ou encore « Management de l’Entreprise Sociale ». Ces cursus forment un petit nombre d’étudiants aux formes les plus innovantes de management, de marketing ou de gestion, celles qui intègrent la durabilité, la responsabilité sociale, l’innovation durable.

Mais malgré tout, la durabilité reste le chaînon manquant des programmes de ces écoles. Très peu en France et dans le monde ont intégré la durabilité au coeur de leurs enseignements. Peu de cours de management intègrent réellement et profondément les notions d’objectifs de développement durable, ou de management responsable. Peu de cours de marketing ou de communication se soucient réellement de savoir quelle place accorder au développement durable dans les plans de communication des organisations. Peu de cours de finance enseignent profondément la réalité du travail d’évaluation des critères ESG. Au mieux, la durabilité, le développement durable et la responsabilité font l’objet d’un chapitre bonus traité en fin d’année si le temps le permet, ou d’un module spécifique optionnel choisi uniquement par les étudiants désireux de poursuivre leur parcours dans ce domaine. Même le Sulitest (testé élaboré par les programmes d’enseignement supérieur pour évaluer les connaissances des étudiants dans les questions de développement durable) est encore peu répandu, peu mis en avant, sans compter qu’il ne constitue pas un prérequis contraignant. Pour la grande majorité des futurs décideurs corporate, le développement durable reste donc un détail, une sorte de cerise sur le gâteau dans leur formation.

La durabilité au coeur des enjeux de l’entreprise du futur

Generation-Y-millenium-digitalOr la question de la durabilité, par essence, doit être transversale. Il n’y a pas d’entreprise responsable ou durable sans que ses managers, ses opérationnels dans le marketing, la com’ ou la finance soient formés aux questions de durabilité. Et c’est pourtant de cela que les entreprises auront le plus besoin dans les années à venir. Tous les indicateurs le montrent.

Ainsi, parmi les principales préoccupations des consommateurs issus de la Génération Y et de la Génération Z (les consommateurs d’aujourd’hui et de demain) on retrouve systématiquement l’origine et l’impact environnemental des produits qu’ils achètent. On retrouve également les questions éthiques ou l’impact sanitaire des produits. Parmi les préoccupations émergentes des salariés on trouve le bien-être au travail et la question du management bienveillant. Parmi les préoccupations des parties prenantes on trouve l’information et la communication sur l’engagement des entreprises et des organisations. En d’autres termes : tous les indicateurs convergent sur l’idée que le développement durable est en passe de devenir une question de plus en plus fondamentale à tous les niveaux de l’entreprise : du département innovation et conception jusqu’au département marketing en passant par le management.

Et d’ailleurs, les chiffres montrent que cette tendance est déjà en marche. Les entreprises impliquées dans la durabilité performent mieux que celles qui ne le sont pas (de l’ordre de 14% !). Celles qui s’investissent dans le bien-être au travail ou le management responsable voient leurs salariés plus efficaces, plus heureux, et subissent moins de turn-over (donc moins de coûts RH). Les profils ayant une maîtrise du contexte de développement durable et de ses outils et la capacité à intégrer à leurs activités ces problématiques sont d’ores et déjà recherchées. Dans son étude de prospective sur l’emploi WiserSKILLS place d’ailleurs dans le top 5 des métiers qui recruteront le plus à l’avenir le « Responsable RSE / Développement Durable » et le « Chief Happiness Officer » (chargé de créer des environnements de travail agréables et responsables).

Les leaders de demain devront être formés aux enjeux de la durabilité

developpement-durable-resilienceFormer aujourd’hui les étudiants aux questions de durabilité est donc fondamental. Mais c’est aussi une obligation réglementaire. En effet, les 10 dernières années ont vu une inflation considérable de la réglementation concernant la durabilité dans les entreprises. Depuis les lois NRE jusqu’aux lois Grenelle en passant par la loi sur le Devoir de Vigilance, les entreprises sont de plus en plus soumises à des exigences légales sur la prise en compte de la durabilité dans leurs activités. Reporting, analyse de matérialité, dialogue avec les parties prenantes sont autant de facettes du management durable qui s’inscrivent progressivement dans la loi. Et la tendance promet de s’accélérer : taxe carbone, responsabilité juridique des gestionnaires de supply chain, intégration des objectifs de durabilité dans la rémunération des dirigeants sont autant de chantiers qui pourraient se développer dans les années à venir. Les normes aussi se multiplient : ISO26000 sur le management responsable, ISO14001 sur le système de management environnemental, ISO20400 sur les achats durables sont désormais des pré-requis pour travailler avec de nombreuses organisations.

En bref, les leaders de demain devront être formés aux enjeux de la durabilité parce que ces derniers seront non seulement des questions sociétales fondamentales, mais aussi parce qu’ils seront essentiels pour faire du business. Mais la durabilité ne doit pas être vue seulement comme une matière, une spécialité, une option. La durabilité doit être enseignée dans le coeur de chaque métier. Les managers doivent être formés pour entraîner leurs équipes et les mobiliser sur ce sujet. Les équipes marketing doivent être formées à la communication responsable, elles doivent apprendre que le marketing de demain sera nécessairement un marketing de la performance durable. Les financiers doivent dès aujourd’hui mettre au coeur de leur formation les enjeux de la finance durable qui constitueront invariablement les normes d’investissement dans 5, 10 ou 20 ans.

Les Écoles de Commerce doivent être à la pointe de ce changement en proposant non seulement des parcours spécialisés dans la RSE ou la sustainability, mais surtout en intégrant ces compétences dans le socle commun de chacune de leurs formations. Et bien entendu, celles qui auront le plus tôt opéré ce changement de paradigme seront demain celles qui seront à la pointe pour former leurs étudiants à ces sujets essentiels.

 

Crédit Image : Classroom sur Shutterstock

  • Mike Nunes

    Très pertinent. Essentiel de faire le lien entre l’environnement et l’économie.
    Le marketing s’y met peut-être pas car ça remettrait en question son métier, qui consiste à créer des besoins et à susciter le désir, ce qui est pas trop écolo.
    Mais en effet, l’étude de France Stratégie en 2016 montre que les entreprises engagées dans la RSE ont un CA 14% supérieur aux autres ! C’est tellement évident. Les 2 vrais facteurs de production de richesse sont les ressources naturelles (que les économistes classiques ont oublié dans leurs modèles) et les êtres humains (travail).
    Sans ressources naturelles et sans salariés, le PIB = 0.
    N’importe quel business devra intégrer la durabilité à l’avenir, dans le cœur de toutes ses activités.
    Ils devraient tous avoir des cours d’économie environnementale (prise en compte des externalités dans les prix et concept de durabilité faible) voir d’économie écologique (concept de durabilité forte). Un bon économiste est avant tout un bon écologiste (reprendre l’étymologie des mots).
    Pour faire du « business », prenez soin de la nature et des êtres humains !

  • François MANGIN

    Que les
    écoles de commerce aient un rôle important à jouer dans l’effort d’orienter les
    business models des entreprises dans une voie plus durable est une évidence, et
    qu’une réorganisation d’envergure des cursus (au-delà des ajustements plus ou
    moins cosmétiques actuels) est indispensable en est une autre. Cependant,
    plusieurs points de cet article sont à nuancer, parfois très fortement.

    Les consommateurs valorisent-ils les produits durables/responsables?
    Greenflex/Ethicity fait une étude annuelle sur le sujet et on voit bien que
    seule une fraction, minoritaire et qui n’augmente pas, s’implique vraiment dans
    ses achats… Quand Danone et l’Oréal sont pris la main dans le sac pour des
    pratiques marketing mensongères en Grande-Bretagne ou aux États-Unis ou pour
    des pratiques d’affaires illégales (entente en France, corruption en Chine),
    leurs clients les abandonnent-ils? Pas vraiment. Ne parlons pas de la demande
    soutenue pour les iPhones…

    Et est-ce que leur image d’entreprise éthique et responsable, soigneusement
    entretenue pas des actions très périphériques mais bien médiatisées et
    complaisamment reprises, qui ne remettent en rien leur business model de base
    fondé sur la production de masse et un marketing très peu responsable, est
    réellement affectée auprès des évaluateurs ESG aux méthodologies si fines mais
    pas toujours transparentes? Pas vraiment non plus… Et ne parlons pas les pratiques
    de lobbying et d’influence des entreprises pour éviter toute mise en lumière de
    leurs pratiques et tout changement dans les règles du jeu qui les favorisent.

    Quant aux pratiques en matière de ressources humaines, à la généralisation du
    lean management, à l’impact en termes de risques psycho-sociaux, qui s’en
    préoccupe? Est-ce que les reportages sur les conditions de travail dans la
    grande distribution vont impacter la fréquentation des hypermarchés? on peut
    parier que non.

    La mission première d’une business school est garantir une bonne insertion
    professionnelle à ses diplômé-e-s. Y a-t-il une forte demande pour de jeunes
    diplômé-e-s sensibilisé-e-s au marketing non trompeur, aux risques
    psychosociaux, aux pratiques d’affaires non éthiques? Que valorisent Danone ou
    L’Oréal quand elles recrutent un-e jeune assistant-e chef-fe de produit? une
    expérience réussie dans un relooking d’emballage de yaourt pour faire croire
    qu’il y a des fraises là où il n’y en a pas ou une forte sensibilité à la
    loyauté vis à vis du consommateur?

    Pour que la demande en diplômé-e-s responsables augmente, il faudrait que la
    complaisance à l’égard du greenwashing 2.0 du business diminue. Et qu’on
    applique vraiment la définition de la RSE version européenne: recenser et
    corriger les impacts négatifs générés par le business de base de l’entreprise.
    Ce qui veut dire qu’avant de s’esbaudir des projets comme Danone-Grameen Foods
    (un échec cuisant) et de ses dérivés, regarder de près les pratiques business,
    et notamment marketing et lobbying pour
    les entreprises de produits de grande consommation. De regarder comment les
    entreprises diminuent leurs impacts négatifs directs avant de les célébrer pour
    leurs actions « positives » mais périphériques, voire anecdotiques.
    Malheureusement, ce n’est pas la tendance dominante au sein de la communauté
    RSE/DD où l’on trouve beaucoup de prestataires et de consultants de ces grandes
    et « belles » entreprises, sans parler de l’essor du reporting intégré
    qui présente l’avantage de laisser l’entreprise choisir les domaines qu’elle
    juge stratégiques.

    « Oui, mais l’étude France Stratégie incite à être plus positif », me
    dira-t-on. Voire. Le construit RSE utilisé se veut plus satisfaisant que celui
    des agences de notation ESG. Mais quand on l’analyse, on constate qu’il ne reprend
    que quelques dimensions de l’ISO26000: Relations contractuelles avec les
    clients et les fournisseurs, RH (mais rien sur les RPS), Environnement sous une
    forme très limitée (certification ou label). Rien sur les pratiques marketing
    ou le lobbying… deux domaines pourtant au cœur des comportements
    irresponsables et de la prolongation d’un modèle de développement non durable!
    Si l’on intégrait ces dimensions, il est loin d’être sûr que les entreprises
    pratiquant un marketing et un lobbying responsable aient des performances 14%
    supérieures aux autres…

    À noter que le marketing, s’il n’est pas associé à la production et à la
    consommation de masse, a un rôle important à jouer en RSE/DD: comprendre le
    consommateurs, trouver des façons simples et efficaces de communiquer sur les
    éléments importants (apport nutritionnel, impact environnemental et social,
    caractère recyclable ou pas des produits, communication sur le DD), faire
    évoluer les pratiques avec des nudges, etc. Mais encore faut-il qu’il y ait une
    vraie demande (emplois ou prestations) pour ces activités !