L’impact positif d’un produit devient un facteur déterminant dans la décision d’achat

par Clément Fournier Clément Fournier

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Et si l’impact positif d’un produit devenait un critère déterminant dans les choix d’achat des consommateurs ? C’est en tout cas ce que suggèrent plusieurs études récentes.

En matière de consommation, on observe depuis quelques années une tendance de fond : de plus en plus les consommateurs se tournent vers des productions qu’ils jugent responsables, écologiques, bonnes pour la santé. Cependant, l’émergence de cette tendance ne s’est pas tout de suite traduite par un vrai changement global dans les pratiques de consommation mainstream : les produits écolo par exemple, ou les produits bio, sont restés jusqu’à aujourd’hui des produits niche, souvent freinés par leur prix généralement supérieur.

Mais les choses sont peut-être en train de changer. En effet, la crise de conscience qui frappe les entreprises n’a de cesse de pousser les consommateurs à s’interroger sur les produits qu’ils achètent. Aujourd’hui, face aux inquiétudes en matière de santé, d’environnement ou d’impact social, le prix d’un produit n’est plus autant qu’il a pu l’être le facteur déterminant d’un acte d’achat. C’est en tout cas ce que laisse entendre une vaste étude publiée en mai 2018 par Cone et Porter Novelli.

Consommation responsable : le prix, moins décision qu’avant dans l’acte d’achat

L’un des principaux enseignement de cette étude est en effet que la hiérarchie des déterminants de la décision d’achat est aujourd’hui en train d’évoluer. Selon l’étude menée auprès d’un millier de consommateurs américains de plus de 20 ans, un facteur est notamment en train de s’imposer comme fondamental dans les décisions d’achat de consommateurs : l’impact positif du produit.

Le facteur numéro 1 d’une décision d’achat, c’est évidemment la qualité du produit : sa conception, sa capacité à répondre au besoin, sa durabilité. Pour 41% des interrogés, c’est le principal facteur déterminant une décision d’achat. Le prix arrive loin derrière en seconde position, avec seulement 29% des interrogés qui le placent en premier facteur d’achat. Mais le plus surprenant, c’est qu’en troisième position arrive l’impact positif (le “purpose”) d’un produit : 20% des interrogés estiment que c’est le facteur le plus important dans leur décision d’achat. Le produit a-t-il un impact positif sur ma santé, sur l’environnement, sur la société ? Voilà donc une question que se posent de plus en plus les consommateurs.

Chercher l’impact positif : une tendance de consommation responsable à confirmer

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Évidemment, il ne s’agit que de 20% des consommateurs. Et sur beaucoup de produits, il est évident que le prix reste une contrainte fondamentale pour les acheteurs. Mais ce sondage indique une tendance de fond : les consommateurs donnent de plus en plus d’importance à l’impact de leurs achats. Si cela se confirme, cela pourrait à terme mener à de vraies conséquences positives sur l’évolution de la consommation responsable.

D’autant que si l’impact positif  prend de l’importance dans l’acte d’achat, c’est encore plus vrai en termes de loyauté des consommateurs. En effet, l’impact positif devance le prix lorsqu’il s’agit de savoir si un consommateur reste fidèle à une marque : 33% des consommateurs le placent en premier, contre seulement 27%. Cela signifie que sur le long terme, à qualité fonctionnelles égales, un consommateur finira par choisir la marque dont il perçoit qu’elle a un impact positif global, même si cela signifie payer un peu plus cher.

C’est ce que l’on observe déjà avec le bio : bien qu’en moyenne plus cher que l’alimentation conventionnelle, l’alimentation bio gagne sans cesse des parts de marché, alors que l’agro-alimentaire conventionnelle, elle, voit ses parts baisser. Preuve que les consommateurs tendent à accorder leur confiance aux industries à impact positif.

La consommation responsable : de plus en plus active

D’autres études ont déjà mis en évidence l’accélération de la consommation responsable. Le baromètre de la consommation responsable 2017 montrait déjà que la consommation responsable devenait une vraie tendance de fond dans l’alimentation, mais aussi que cela commençait à émerger pour la mobilité, ainsi que pour la finance.La cosmétique et le textile font aussi partie de ces secteurs porteurs pour la consommation alternative : une consommation où l’on s’attache autant à l’impact positif qu’au prix ou à la marque.

Une étude internationale montrait par ailleurs que de plus en plus de consommateurs intégraient les critères de la responsabilité sociale ou environnementale dans leurs achats : jusqu’à 33% en feraient un critère important. On voit donc que l’acte de consommer est en pleine redéfinition : on ne parle désormais plus seulement du prix du produit, mais aussi de son impact. Grâce cette tendance, de nouvelles plateformes émergent, qui mettent en avant les acteurs de la mode durable, de l’alimentation responsable, des circuits alternatifs se montent. C’est tout un écosystème concurrent de la grande distribution qui est en train de se monter. Mais pour qu’il survive et qu’il se développe, il faut que les consommateurs suivent. Espérons donc que la tendance se confirme.

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