Marketing du sens et économie circulaire

par Yves Boillot Yves Boillot

La transition vers l’économie circulaire est une réalité et son déploiement est désormais directement intégré dans le business model d’un nombre croissant d’entreprises. En pleine actualité autour du projet de loi sur l’économie circulaire arrivé le 3 juin devant le Conseil national de la transition écologique (CNTE) et d’ici quelques semaines au Conseil des ministres, Orange revient sur le lancement, fin 2018, de sa box éco-conçue. En effet, Orange n’a pas attendu l’aspect contraignant de la Loi en annonçant, dès la COP21, son engagement pour l’économie circulaire. Focus sur une démarche vertueuse appliquée à un produit très grand public avec Yves Boillot, responsable de projets RSE pour le Groupe.

Less is more, ou les vertus de l’écoconception

Il est plus performant que son prédécesseur, plus facilement réparable et recyclable, composé à 30 % de plastiques recyclés.  Etant 2 fois plus compact, son packaging économise papier et encre, et on peut en mettre 4 fois plus sur une palette de transport comme dans les espaces de stockage. Au global, son empreinte carbone est ainsi divisée par 2 !

Lui, c’est le nouveau décodeur TV UHD commercialisé par Orange depuis fin 2018. Un bel exemple de l’écoconception inscrite par Orange dans sa politique d’économie circulaire. Et la parfaite illustration de ce qu’est le marketing responsable, une démarche animée par la direction RSE Groupe.

Le Prix Orange du Meaningful Marketing, une première

Cette démarche qui consiste à intégrer les enjeux de responsabilité dans la proposition de valeur de nos produits et services a été saluée par la première édition du Prix du Meaningful Marketing 2019, un prix interne à Orange décerné à l’équipe de la Direction Marketing d’Orange France pour la démarche d’écoconception du décodeur TV Stellar commercialisé fin 2018.

Vouloir réaliser un produit éco-conçu a d’abord été l’ambition personnelle de salariés engagés sur les enjeux environnementaux de nos produits, convaincus qu’ils pouvaient agir ensemble, à leur niveau et dès à présent. Ainsi, Stellar, c’est une équipe projet transverse qui a réuni Marketing, RSE, Designer, Chef de Produit et Fournisseur (Sagem) et a conçu un produit plus vertueux et l’a développé dans le respect du cahier des charges fonctionnel et des contraintes projet (délais, prix, approvisionnement, fiabilité…).

Ce prix du Meaningful Marketing a été créé pour valoriser les projets Orange qui soutiennent la transformation de notre entreprise vers une performance économique durable. Il s’ajoute à un programme de sensibilisation porté par des webinaires et ateliers qui ont vocation à inspirer et à accompagner la communauté marketing sur les enjeux de responsabilité avec le soutien de notre expertise RSE et Marketing. Les ateliers sont ouverts à tous les responsables de projet qui en font la demande.

Ce qu’il faut retenir du projet Stellar

  • On peut agir à son niveau sans injonction managériale, la motivation éclairée de quelques personnes suffit.
  • Il y a dans l’entreprise plus de liberté d’entreprendre que l’on peut imaginer.
  • Une des clés de succès est le travail en équipe transverse (marketing-RSE-Designers), en défiant les silos organisationnels de l’entreprise.
  • L’écoconception est un engagement qui donne du sens et mobilise les équipes.
  • La motivation peut venir de l’intérieur de l’entreprise, même si le marché n’est pas encore mûr ou la demande non encore exprimée.

La démarche du projet Stellar participe de notre engagement pour une conduite des affaires respectueuse de l’environnement et dans une perspective de performance durable.

L’engagement d’une entreprise pour l’économie circulaire est une affaire de conviction de ses dirigeants et de ses salariés sur le long terme. L’exemple le plus significatif de cet engagement est celui d’Interface, un fabricant américain de moquette, aujourd’hui leader mondial de son industrie et pionnier de l’économie circulaire.

Invité à la remise du prix du Meaningful Marketing, Eric Rampelberg, Vice-président et Directeur Général Europe Sud du Groupe Interface, a présenté le programme « mission zéro ».

En 1994, Ray Anderson, le fondateur d’Interface a décidé d’éliminer tout impact négatif de son entreprise sur l’environnement à l’horizon 2020, une vision long-terme partagée en interne par des équipes convaincues. Pour atteindre cet objectif, Interface a entièrement repensé ses produits et ses pratiques commerciales, une transformation en profondeur de l’entreprise qui passe par un changement de modèle économique linéaire à un modèle économique de la circularité.

25 ans plus tard, Interface a atteint la neutralité carbone et envisage maintenant de devenir Carbone négatif.