Le Marketing du sens chez Orange

Le Marketing du sens chez Orange

Lisibilité

Dans notre société marchande, le consommateur est au centre d’innombrables sollicitations au point de ressentir une saturation et une perte de sens. Pour répondre à la montée d’aspirations plus citoyennes et responsables, le Marketing doit se réinventer. Yves Boillot, en charge de projets marketing responsables chez Orange, a initié en 2017 avec son équipe une démarche originale de transformation auprès de la population des marketeurs. Olivier Classiot, co-fondateur de Des Enjeux et des Hommes, le questionne sur les points clés de cette approche innovante créatrice de valeur pour l’entreprise et pour la marque.

L’entreprise en question

OC : Il n’est pas une semaine sans que l’actualité nous interpelle sur l’état et la durabilité de notre monde. Conflits, tensions sociales, crises économiques, urgence climatique, biodiversité… Ces bouleversements questionnent la pérennité de nos modèles économiques. Comment recevez-vous une telle actualité en interne chez Orange ?

YB : Cette actualité nous interroge quant à nos façons d’être et de faire en tant que citoyen, consommateur, mais aussi comme acteur économique. Nous ne pouvons plus nous contenter d’ajustements ou d’optimisations à la marge. Il ne s’agit plus de réduire l’emballage du produit de quelques grammes, mais plus profondément de questionner notre modèle économique et sociétal. Pour une entreprise telle qu’Orange, ce changement d’échelle est un vrai défi. A la fois parce qu’il nous challenge en tant qu’organisation mais aussi parce que nous aimerions pouvoir apporter des réponses et des solutions à ces enjeux.

Le numérique levier de changement du monde ?

OC : Le numérique est souvent décrit comme solution à certains enjeux planétaires. Il promet un fonctionnement plus efficient et optimal de notre société. Il permet l’émergence de nouveaux modèles économiques et sociaux qui portent en eux l’ambition d’une solution.
Mais y a-t-il un revers à cette médaille ? Et qu’en est-il de la durabilité de ce secteur en lui-même ?

YB : Le numérique suscite des craintes quand il n’est pas compris, voulu et maîtrisé, quand il exclut ou divise, quand il complique nos vies, quand il porte atteinte à notre vie privée, ou encore lorsqu’il devient addictif. En bref, lorsque nous en perdons le sens et qu’il nous détourne de ce qui est essentiel.

Pour Orange, la question de nos impacts et de nos responsabilités se pose avec la multiplication des usages du numérique et la diversification de nos activités. Il nous faut aller au-delà d’une relation client strictement commerciale, vers une relation élargie à une plus grande diversité d’acteurs de la société, pour créer une valeur partagée et durable. C’est un magnifique défi qui s’offre à nous : comment travailler pour l’avenir de l’entreprise tout en traçant des voies de progrès pour la Société.

Sans « sens et conscience », point de marketing « durable »

OC : On comprend que cette évolution vient toucher les équipes qui conçoivent et portent les offres de produits et services jusqu’aux clients. La RSE uniquement défensive (centrée sur les impacts) se mue en RSE génératrice de valeur et d‘opportunités.
Mais j‘imagine que les équipes concernées : marketing, R&D… ne viennent pas spontanément au marketing du sens ? J’ai même entendu que le mot « RSE » était devenu tabou… Comment expliquez-vous ces réactions et qu’avez-vous mis en place chez Orange pour changer d’approche ?

YB : Historiquement, nous avons eu tendance à vouloir imposer la RSE, comme une sorte de « garde-fou ». Cela a donné lieu à des modes d‘interaction entre équipes RSE et marketing parfois lents voire tendus : les marketeurs recevant cette notion comme un frein, un « bâton dans les roues ».

Nous avons aussi eu tendance à aller très vite dans le « comment », à vouloir donner des solutions aux marketeurs, sans prendre le temps de les sensibiliser au fait que cette notion est un trésor d’idées pour innover, mettre de la valeur dans les offres, créer de la confiance et de la connivence avec les clients… en bref justifier du lien qui les unit à la marque.

OC : alors comment avez-vous évolué pour mieux les embarquer ?
YB : Et bien tout d’abord en faisant… du marketing, en nous intéressant vraiment à cette cible, à son point de départ, à ses représentations, à ses freins, aux opportunités qu’ils commençaient à percevoir sans parfois en avoir les preuves tangibles. Une étude interne a été menée auprès de 400 personnes de notre écosystème marketing mondial. Cela nous a donné de vrais éléments pour accompagner le changement, avec l’appui d’un partenaire expert.

OC : Pourriez-vous me citer un exemple concret d’approche innovante ?

YB : Sur le « pourquoi » il était utile de prendre en compte ces nouvelles notions, nous avons créé des moments d’inspiration, des temps privilégiés, pour débattre et apprendre entre collègues et pour donner aux marketeurs et aux communicants un nouvel espace d’exploration complémentaire de celui de l’innovation purement technologique qui leur était familier.

Afin de créer un cercle d’intelligence collective sans limite de distance, nous avons proposé que ces moments de réflexion se fassent sous la forme d’une série de « webinaires » portant chacun sur un thème relié à la notion de « marketing du sens ». Ils sont assez courts et ne durent que 50 minutes par session.

J’ai aussi beaucoup échangé avec notre petite équipe projet et nos consultants sur la bonne formule à retenir. Et plutôt que de faire de ces webinaires des conférences auxquelles assisteraient un grand nombre de personnes, nous avons décidé de limiter le nombre à 12 participants par session afin de favoriser les échanges.

  

OC : Un exemple de thème retenu pour attirer ces marketeurs avides d’idées nouvelles ?

YB :  Oui. L’un de nos sujets est le « choice editing », quand les marques orientent le choix de leurs clients vers des consommations plus responsables.

Ce concept de « choix positif » s’illustre par exemple à travers la démarche de Botanic, entreprise de jardinerie qui a su identifier, éliminer et substituer tous ses produits « toxiques » pour l’environnement et la santé des jardiniers.  Il était d’ailleurs intéressant de choisir des exemples qui sortent nos marketeurs de leurs panels de concurrents classiques.

OC : Et la transposition s’est faite facilement ? Du pesticide aux services de téléphonie et d’Internet… le pont n’est pas évident !

YB : Pour nous Orange, cette approche de choice editing concerne les enjeux liés aux temps d’écran excessifs ou la protection des données personnelles. Et cela nous interroge par exemple sur la pertinence de commercialiser des montres connectées pour enfants ou encore des services de géolocalisation basés sur le marketing de l’anxiété.

OC : Le processus de « déclic » des consciences des marketeurs souhaité a fonctionné ? 

YB : Oui, mais ce n’est pas de la magie… au-delà d’une préparation très sérieuse en amont de ces webinaires, cela réclamait des compétences d’animation du groupe à distance que nous avons proposé de renforcer chez les personnes qui allaient jouer le rôle. En fait un webinaire a vocation à être reproduit 10, 20 ou 30 fois, à être enrichi de données ou d’exemples locaux…  C’est un produit vivant que nous confions à une équipe d’ambassadeurs « Marketing du sens », des ambassadeurs choisis parmi nos collègues de la communauté marketing et RSE.

OC : Donc les marketeurs se prennent au jeu. Et comment éviter que le soufflé ne retombe dès le retour à leur bureau et aux contraintes du quotidien ?

YB : Nous avons dès le départ du projet utilisé notre réseau social d’entreprise pour poursuivre nos échanges et attirer de nouveaux participants. Dans la continuité des webinaires, nous proposons aux chefs de produits des ateliers de brainstorming en présentiel qui accueillent des marketeurs ayant participé aux webinaires et les chefs de produits qui le désirent. Le but de ces séances est d’enrichir les offres qui sont sous la responsabilité de ces chefs de produits et d’en créer de nouvelles.

OC : C’est une approche innovante qui semble porter ses fruits. Où en êtes-vous de ce programme ?

YB : Nous avons souhaité boucler ce 1er cycle de 5 webinaires par un sujet qui touchait nos marketeurs mais aussi notre entreprise plus largement : « Donner du sens à la Marque » fut donc le 5ème thème abordé. En effet, les consommateurs nous disent que les 3/4 des marques pourraient disparaître sans que cela ne les affecte. (Havas – Meaningful Brands 2016). Cette étude sanctionne l’absence de réponse des marques aux attentes des consommateurs en matière de sens et de valeurs. Les consommateurs cherchent en elles des valeurs et non une stratégie de communication souvent perçue comme du « washing ». C’est sur ce terrain des valeurs que la marque trouve sa légitimé, légitimité dont dépend sa capacité à prouver aux clients que son message est authentique et avéré, que l’expression de l’entreprise correspond à sa réalité, que ses produits et services sont conçus dans le respect des valeurs qu’elle affiche.

C’était une manière de reprendre de la hauteur et de revenir à notre intention première : se forger une culture commune et partagée sur le « marketing du sens ».

OC : Avant de se quitter… est-ce que selon vous cette initiative a vraiment généré un changement qui augure de nouvelles manières de faire au sein de vos équipes marketing ?

YB : L’avenir le dira. Pour beaucoup des marketeurs qui ont participé à ce programme, ces webinaires ont été une surprise, voire même une révélation. Ils ont réalisé que le marketing du sens leur ouvrait de nouveaux territoires d’innovation, riches et pertinents.

Je pense que nous devons avoir confiance en nos marketeurs : depuis toujours ils font preuve d’agilité et d’une capacité d’influence sans comparaison. Je pense sincèrement que les marketeurs sont les meilleurs porteurs d’une RSE qui soutient les objectifs business. Et s’ils perçoivent par la même occasion au sein des équipes DD ou RSE des expertises qui les aideront à avancer plus vite, plus loin, à se différencier des concurrents dans le court et le long terme… alors ce n’est pas uniquement les produits et services actuels qui changeront, c’est notre manière de travailler ensemble au service du client, de l’entreprise et de la société.

OC : Quelle belle ambition… en partie réalisée. Souhaitons que vos 400 marketeurs aient l’occasion de vivre cette expérience ! Et gageons que la lecture de cet article donne envie à d’autres Directeurs Marketing et RSE de se lancer dans l’aventure du marketing du sens. Merci Yves pour ce témoignage passionnant.

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