La marque Heineken® créée une édition limitée inédite #DerrièreMaBouteille consacrée à sa démarche de Responsabilité…

La marque Heineken® créée une édition limitée inédite #DerrièreMaBouteille consacrée à sa démarche de Responsabilité Sociétale

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by Sandra Benjilani Sandra Benjilani
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En traduisant ses engagements responsables à travers sa marque emblématique Heineken®, HEINEKEN France poursuit sa démarche de progrès. À l’occasion de la publication de son rapport RSE 2016 et du lancement de son Edition limitée, Sandra Benjilani (Responsable Pôle communication Externe et RSE) revient sur la mobilisation de l’entreprise et le rôle de la marque Heineken®, dans l’illustration des engagements RSE du groupe.

Notre démarche « Brassons un monde meilleur » fait aujourd’hui partie intégrante de notre identité d’entreprise : elle fédère nos collaborateurs et elle est de mieux en mieux connue de nos différents publics. C’est le fruit d’une mobilisation au long cours, qui touche tous les aspects de notre activité, mais également la réponse à une attente grandissante des consommateurs : consommer de façon durable est un moyen de s’impliquer dans le développement durable pour 76 % des Français (Etude Ethnicity/Greenflex 2016).

9 ans d’engagements RSE pour HEINEKEN France

Année après année, nous continuons à progresser dans notre démarche RSE qui est au cœur de notre modèle de développement. Depuis l’origine, notre Président Pascal Sabrié est en effet convaincu que notre rôle positif pour la société et l’environnement est aussi un levier pour notre performance économique.

Notre démarche repose sur six piliers : la réduction de la consommation d’eau au sein de nos brasseries, la diminution des émissions de CO2 tout au long du processus de fabrication de nos produits, l’approvisionnement durable, la santé et la sécurité de nos collaborateurs, la consommation responsable et notre engagement sociétal. L’ensemble de la chaîne de valeur est touché par ces engagements et contribuent à atteindre nos objectifs. C’est pourquoi aujourd’hui la marque Heineken® porte fièrement ses engagements et rappelle le sens qui se cache derrière chacune de ses bouteilles.

Pour partager cette vision avec nos consommateurs, la marque a dédié cette année son Edition Limitée à ses engagements 2017.

#DerriereMaBouteille : la marque invite ses consommateurs à découvrir les résultats obtenus derrière chaque bouteille

Design inventif, collaborations créatives : chaque Edition limitée Heineken® crée l’événement. Après deux éditions consacrées au rayonnement international et européen de la marque, Heineken® sensibilise pour la première fois ses consommateurs sur les résultats obtenus en matière de Responsabilité Sociétale de la Marque. Citons par exemple :

  • Vraie Blonde : sans coloration, les ingrédients sont 100 % d’origine naturelle. C’est notre orge française légèrement torréfiée qui donne à Heineken sa couleur blonde.
  • Sans Fioriture : la recette Heineken est composée de trois ingrédients d’origine naturelle : l’eau, l’orge et le houblon. Un peu de levure A et c’est tout !
  • Si précieuse : en France, nous avons déjà réduit de 27 % l’eau utilisée pour fabriquer notre bière en 7 ans, et ce n’est pas fini !
  • La goutte d’eau qui : chaque goutte d’eau compte, pas question d’en perdre une ! C’est pourquoi nos maîtres brasseurs améliorent leur technique de brassage pour réduire notre consommation d’eau.
  • Faites-moi fondre : 100 % recyclables, nos bouteilles en verre ne demandent qu’à être fondues pour fabriquer de nouvelles bouteilles. Rendez-leur ce service, triez-les et jetez les dans la bonne poubelle !
  • Amincie : moins de verre = moins d’impact sur l’environnement ! Heineken® travaille pour réduire le poids de ses bouteilles. Résultat ? Depuis 2011, c’est 6 500 tonnes de verre par an qui ont déjà été économisées.
  • Soyez abstinent : si vous conduisez, c’est zéro alcool, consommez responsable !

 

Cette Edition Limitée s’accompagne d’une campagne digitale #DerriereMaBouteille. Sous forme d’interviews ou d’animations, ces vidéos invitent à découvrir les actions menées par HEINEKEN France pour une empreinte sociétale positive. Je vous propose de découvrir cette campagne diffusée sur le site d’Heineken®, et sur les comptes Twitter et Facebook de HEINEKEN France.

En plus de la publication de notre rapport RSE annuel, nous avons choisi cette année de faire découvrir à nos consommateurs ce qu’ils ne voient pas lorsqu’ils ont une bouteille Heineken® en main : la mobilisation et la collaboration de 4 000 collaborateurs, des engagements et des progrès, des investissements et une vision à long terme. Bref, une entreprise et des marques mobilisées par une démarche unique : « Brassons un monde meilleur ».

  • François MANGIN

    Si l’on se réfère à la définition européenne de la RSE (recenser puis réduire les impacts négatifs causés par les activités de l’entreprise et ce en collaboration étroite avec les parties prenantes), comment apprécier les 9 ans d’engagement RSE d’Heineken? L’ISO 26000 peut servir de guide; il présente l’avantage de proposer un ensemble de critères qui couvrent l’ensemble de la chaine de valeur d’une entreprise.
    Gouvernance: l’association des parties prenantes dans la stratégie RSE d’Heineken paraît bien limitée: pas d’analyse de matérialité, mais une enquête de réputation. L’interaction et l’association des parties prenantes semblent minimales. Qui sont les parties prenantes interrogées? quelles place y occupent les associations de lutte contre l’alcoolisme? Mystère…
    Environnement: Domaine d’action privilégié par beaucoup d’entreprises, où convergent facilement économies de ressources naturelles, réductions de coûts et sensibilité du grand public. Reste que la consigne n’est pas d’actualité sur les ventes en GSA, et que la flotte de camions de France Boissons (distribution en CHR) n’est pas prise en compte dans le bilan carbone de l’entreprise et dans la plupart des indicateurs RSE.
    Conditions de travail: en dehors de la sécurité au travail (pour laquelle pèse en France une obligation légale de résultat), Heineken suit le climat social, ce qui est une bonne gestion RH mais pas une action RSE/DD particulièrement décoiffante 😉
    Mentionnons pour mémoire Communautés et Droits de l’homme: peu d’enjeux dans le secteur de la brasserie européenne, sauf peut-être le soutien au café-tabac dans les zones rurales?
    Restent deux questions centrales de l’ISO 26000 à fort enjeu pour un leader du secteur de la brasserie: Pratiques d’affaires et Consommateurs.
    Sur les consommateurs d’un produit comme une boisson alcoolisée, les attentes sont fortes. Or, une (grandeà partie des actions Consommation responsable cible… les salarié-e-s de l’entreprise. On se représente mal en quoi l’information de 4 500 collaborateurs diminue l’impact de la consommation d’une boisson alcoolisée par des millions de clients? Quant aux actions comme la distribution de 60 000 leaflets ou de 71 000 éthylotests, si on les rapporte au nombre de débits de boisson en France (27 000), on ne peut que craindre que leur impact soit plutôt… limité? Le site 2340.fr est-il connu des consommateurs? Un sondage auprès de jeunes étudiant-e-s permet d’en douter. Mais surtout, rien sur le marketing, la publicité, la stratégie commerciale, la place qu’occupent les jeunes dans cette stratégie et la façon dont Heineken s’assure qu’elle ne les incite pas à la consommation… C’est pourtant un enjeu majeur de santé publique et donc de responsabilité pour l’entreprise… sur lequel elle est parfaitement silencieuse.
    Ce qui nous amène aux Pratiques d’affaires. Quelle est la politique d’Heineken en matière de lobbying responsable et de transparence sur ses contacts avec les pouvoirs publics et plus particulièrement les députés qui ont poussé à l’assouplissement de la loi Evin? Et ce d’autant plus que c’est le patron d’Heineken qui préside Avec Modération…
    Une politique RSE/DD n’est jamais simple si elle est vraiment responsable, c’est à dire si elle ne se limite pas à quelques actions périphériques mais s’attache à corriger les impacts négatifs générés pas son core business et son modèle d’affaires. Qu’en est-il d’Heineken? L’intitulé même du poste de Mme Benjilani laisse un peu songeur: Communication externe & RSE…
    Et quand on constate que les 6 indicateurs de l’axe Consommation responsable concernent des actions sur le seul personnel de l’entreprise, on n’est pas surpris qu’ils soient atteints à 100%… mais on a du mal à penser que l’entreprise agit réellement dans ce domaine. D’ailleurs, est-ce au consommateur d’être responsable, ou aux entreprises qui devraient avoir un marketing responsable?