Patagonia : Comment Faire Rimer Durabilité et Rentabilité ?

par Marine Diers Marine Diers

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A l’occasion du lancement du livre « Un business Responsable – Les leçons tirés des 40 ans d’expérience de Patagonia« , nous avons rencontré Vincent Stanley, co-auteur avec Yvon Chouinard et directeur marketing travaillant dans l’entreprise depuis le début de l’aventure.

A cette occasion nous avons voulu revenir sur le succès de cette entreprise.

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S’il fallait décrire Patagonia en quelques mots…

Patagonia est une entreprise californienne de vêtements éco-conçus de sports de montagne et de surf, créée par Yvon Chouinard en 1972. Il s’agit avant tout d’une entreprise familiale et plutôt inhabituelle, voyons pourquoi…

Yvon Chouinard, fan d’escalade et de surf, est parti du constat que les escaladeurs détruisaient les parois avec leur matériel en faisant des trous irréversibles. Il décide alors de créer son propre matériel, le piton en aluminium réutilisable appelé coinceur, qui pouvait être glissé dans et hors des fissures au lieu d’être martelé.

La technologie est trouvée mais comment convaincre les sportifs de changer leurs habitudes ?

Il décide de publier un catalogue qui explique ce changement et en parallèle vend son matériel aux sportifs de son entourage. C’est le premier succès de la marque, sept mois plus tard, 70% des escaladeurs utilise les coinceurs plutôt que les pythons. La demande fut telle qu’il créa Patagonia.

Au fur et a mesure la communauté Patagonia s’agrandit et la compagnie se professionnalise. Malgré ce développement rapide, la culture de départ et les valeurs restent inchangés. Patagonia veut continuer à se développer de manière pérenne.

En quoi Patagonia est une entreprise responsable ?

Malgré de nombreuses barrières, la marque se construit avec une réelle volonté de développer un business soft. L’industrie de la confection est difficilement inoffensive mais la préservation de la nature et des hommes reste une priorité dans les gènes de l’entreprise.

La stratégie responsable de la marque se développe à partir de la règle des 4R :

  • Réduire : 20% des produits sont fabriqués avec des tissus approuvés par BLUESIGN
  • Réparez : plus de 26 000 produits ont été réparés depuis 2012
  • Réutiliser : plus de 41 000 pièces de seconde main ont été vendues par la boutique The Common Threads sur eBay
  • Recycler : 56,6 tonnes de vêtements et équipements usagés ont été recyclés depuis juillet 2005

 

La marque s’engage aussi dans d’autres domaines :

  • Patagonia reverse 1% de ses ventes pour aider des associations environnementales partout dans le monde ;
  • Les produits Patagonia sont élaborés selon des normes de travail décentes et dans des conditions d’équité, de sécurité et de légalité tout au long de notre chaîne d’approvisionnement ;
  • Patagonia s’efforce d’utiliser des matières et des processus de fabrication provoquant le moins de dommages possible à notre planète (elle utilise par exemple du coton bio) ;
  • La marque crée, avec un groupe d’entreprises engagées dans la durabilité, la Sustainable Apparel Coalition réunissant des marques comme Adidas ou Levi’s et ayant pour objectif de travailler ensemble et de co-contruire le changement.

Pour quelle stratégie de communication ?

En parallèle au développement, la marque tente de créer une véritable communauté et de communiquer avec elle de manière directe et amicale en créant une véritable relation de confiance. L’entreprise Patagonia peut inspirer car elle est la preuve qu’il est possible de faire rimer rentabilité et durabilité.

L’entreprise ne cherche pas à communiquer pour faire vendre mais plus pour expliquer sa démarche. Tout le monde connait la célèbre campagne « Don’t buy this jacket » publiée dans le New York Times qui promeut l’engagement de la marque. Coup marketing ou véritable engagement ? Cette publicité a au moins eu le mérite d’inciter les gens à réfléchir avant d’acheter.

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« Nous avons une relation compliquée à la croissance et la communication. Nous ne refusons pas la croissance mais nous pensons qu’elle doit être naturelle et lente pour être bénéfique. Dans ce sens, Patagonia distribue ses produits de façon limitée (peu de magasins), fait peu de publicité et recrute au fur et à mesure. L’objectif est de garder les pieds sur terre. »

Pourquoi avoir écrit ce livre ?

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Contrairement  à « Homme d’affaires malgré moi, confessions d’un alter-entrepreneur » écrit par Yvan Chouinard en2006, il ne s’agit pas ici d’un livre sur Patagonia mais d’un livre destiné à tous les publics, entrepreneurs ou non mais aussi salariés, étudiants, etc.

Le livre, disponible en librairie depuis le 14 octobre, explique comment les entreprises peuvent réduire leur empreinte écologique et sociale tout en améliorant la qualité du travail et en donnant du sens à leur actions.

« Nous pensons que le monde des affaires peut inspirer et apporter des solutions à la crise environnementale. L’objectif est de diffuser des enseignements basés sur l’expérience de l’entreprise qui pourront aider d’autres entrepreneurs et leur prouver que tout cela est  possible. »

Patagonia dans le futur…

A court terme, la marque est en train de prendre une nouvelle direction et se lance dans l’alimentation avec Patagonia Provisions. Il s’agit d’une nouvelle tentative du fondateur d’attirer l’attention de ses clients sur des enjeux qui lui sont chers. Patagonia Provision proposera du saumon mais également des céréales et des encas pour les sportifs.

« Dans un futur plus lointain, Patagonia doit rester une entreprise familiale. A l’inverse de Ben & Jerry’s ou The Body Shop, je ne souhaite pas que l’entreprise soit vendue à plus gros car il y a un fort risque de  perte de valeurs et d’identité qui font actuellement le succès de la marque. »

« Je suis chez Patagonia depuis 40 ans, mon rêve est que dans 40 ans l’entreprise ait gardé les même valeurs et la même culture du sport et de la nature. »