[Prospective] Marques De Grande Consommation : A Quand Votre Premier « Like-cott » sur Facebook ?

par Pierre-Yves Sanchis Pierre-Yves Sanchis

Facebook permet de rester en contact avec ses amis, de partager ses photos et ses centres d’intérêt. Le réseau social, qui comptera bientôt 1 milliard d’utilisateurs, permet aux marques d’être présentes dans le quotidien d’utilisateurs jusque là impossibles à adresser, grâce aux « pages fan ».

La création et la propriété d’une page Facebook est gratuite, mais le recrutement et l’animation des fans représentent des investissements qu’il convient de rentabiliser. Or, s’il est simple de suivre l’actualité d’une marque (un clic sur le bouton « J’aime »), l’arrivée des nouvelles pages fan a simplifié les moyens de ne plus aimer une page de marque. Deux clics, et tous les efforts de la marque sont réduits à néant pour ce fan.

 

Responsabilité Sociale et Environnementale des Entreprises : un enjeu d’image de marque majeur, surtout sur les réseaux sociaux

Une étude récente réalisée par TNS Sofres a étudié les prises de paroles de consommateurs au sujet des marques, par des entretiens téléphoniques (donc hors Web). Sur les 25 marques de grande consommation étudiées (Orange, Free, E.Leclerc, L’Oréal, Nestlé, etc.), les sujets les plus souvent abordés par les consommateurs sont relatifs à :

  1. L’offre et la posture client (la qualité, le prix, la relation client, la fiabilité…)
  2. Des points de contacts physiques (publicités et lieux de vente)
  3. La RSE (performances économiques, emplois et traitement des salariés, environnement, sponsoring, santé…)
Si l’étude met en évidence que les initiatives RSE des marques ne font pas partie des principaux sujets de conversation des consommateurs, elle montre un comportement asymétrique sur les sujets RSE. Pour le cas de L’Oréal, 32% des sondés ayant parlé de la marque positivement ont évoqué un sujet lié à la RSE. Etonnamment, 63% des sondés ayant parlé négativement de la marque ont évoqué un sujet lié à la RSE. En d’autres termes, les sujets Corporate, sociaux ou environnementaux font parler 2 fois plus en mal qu’en bien.

Les réseaux sociaux agissent eux comme des incubateurs de conversations qui se poursuivent ensuite dans la « vie réelle » et influencent les comportements de consommateurs.

L’activité des internautes est souvent guidée par la recherche d’émotions fortes : humour, plaisir, compassion, colère… qui les amènent à retweeter ou partager du contenu auprès de leurs propres communautés. Ainsi, en l’espace de quelques minutes, les utilisateurs de Twitter, Facebook et autres réseaux sociaux initient constamment des effets boule de neige pour des vidéos, des articles, des photos, qui résonnent ensuite via d’autres canaux de communication.

Quand le Buzz se créé pour un LOLcat, la dernière vidéo de Bref ou l’expérimentation du violoniste Joshua Bell, c’est sympa. Quand c’est pour partager le dernier scandal social ou environnemental à propos d’un produit ou d’une marque, les conséquences sont importantes si les risques pour l’entreprise ne sont ni connus ni maîtrisés.

 

Les consommateurs, bientôt investis dans des opérations de « Like-cott » de pages Facebook ?

L’impact d’une conversation négative entre deux personnes sur Facebook ou dans la vie réelle est difficilement mesurable.

En revanche, la perte d’un fan engagé positivement pour une marque est clairement identifiable et mesurable.

Pour la première fois sur Facebook, Goodguide propose une application qui permet de voir pour soi et ses amis quelles sont les marques les plus et moins impliquées sur les sujets environnementaux : « Like » The Climate

En quelques secondes, l’utilisateur peut décider de ne plus aimer une page de marque. Il peut aussi inciter ses amis à en faire autant pour leurs propres marques au travers de publications sur leurs murs.

Avec 200 utilisateurs par mois pour l’application, Goodguide créé plus le Buzz sur sa marque qu’une campagne de « Like-cott » massive…

Et si ce type d’initiative était le début de nouvelles stratégies de communication visant à valoriser ou dévaloriser les marques les plus et moins engagées pour la protection de l’environnement ? Greenpeace, déjà très engagé sur les médias sociaux par des actions conçues pour Buzzer et attaquer les marques via des opérations de boycott, pourrait bien reprendre ce concept pour des actions ciblées, après celles de Nestlé, Barbie ou encore Volkswagen.