Réputation RSE : définition, pertinence et stratégies de communication

À quoi correspond la Réputation RSE d’une marque ou d’une entreprise ? Y a-t-il adéquation avec la réalité des démarches RSE engagées ? Importance de la communication en matière de Réputation RSE.

Définition et périmètre de la Réputation RSE

Élément parmi d’autres de la réputation au sens large, la Réputation RSE se définit par la perception que peut avoir collectivement le grand public quant aux comportements et engagements d’une marque ou d’une entreprise en matière sociale/sociétale et environnementale.

Le périmètre des données subjectives et/ou objectives qui déterminent le niveau de la Réputation RSE est donc identique à celui des critères pris en compte dans les référentiels d’une démarche de Responsabilité sociale des entreprises et de Développement durable.

Une bonne Réputation RSE est aujourd’hui un facteur essentiel de performance économique. Les consommateurs, en effet, de plus en plus sensibles à la préservation de l’environnement et aux conditions de travail et de production, privilégient les marques et les prestataires qu’ils pensent être à la pointe dans ces domaines.

De la Réputation RSE à la réalité : correspondances et divergences

Le palmarès 2016 publié par l’organisme américain Reputation Institute révèle qu’il peut y avoir des différences notables entre les niveaux de Réputation RSE des grandes marques mondiales et la réalité de leurs engagements et de leurs actions dans le domaine sociétal et environnemental. Des noms comme Google, Microsoft et Walt Disney Company, par exemple, qui occupent les trois premières places du classement « réputation », ne figurent pas au Top 10 des politiques RSE effectives.

En revanche, une marque comme BMW, qui trône au sommet du classement RSE objectif, est également à l’honneur en quatrième place pour sa réputation.

Cet état de fait met donc en évidence que le grand public ne dispose pas toujours des éléments suffisants et pertinents pour juger en toute connaissance de cause du niveau d’engagement réel en matière de RSE. On se heurte là à un problème récurrent, qui touche à tous les domaines de l’activité humaine : la confusion possible entre information et communication.

Une bonne communication pour une bonne Réputation RSE

Pour toute marque ou entreprise, l’idéal consiste en une juste correspondance entre la Réputation RSE et la réalité des actions menées. Le Greenwashing (communication sur des arguments écologiques abusifs), en effet, s’il peut être efficace à court terme, finit presque toujours par se retourner contre les marques qui le pratiquent, déperdition de clientèle à la clé.

Communiquer à bon escient sur une démarche RSE effective s’avère cependant nécessaire pour en tirer parti au plan économique. Par le biais de la Réputation RSE fondée sur une éthique sincère, un cycle vertueux se met en place :

  • les consommateurs/citoyens veulent savoir,
  • les marques communiquent sur leurs actions réelles,
  • les consommateurs apprécient et en demandent davantage,
  • les marques renforcent leur politique RSE et augmentent de fait leurs parts de marché.