Comment rendre enfin la RSE crédible auprès de l’opinion ?

Comment rendre enfin la RSE crédible auprès de l’opinion ?

Lisibilité

L’affirmation croissante de « marques durables » s’accompagne rarement de preuves convaincantes, accroissant le scepticisme à l’égard de la RSE et justifiant les démarches judiciaires des ONG. Pour accélérer la crédibilité des engagements et faire de la RSE une force de transformation de l’économie mondiale, l’idée d’un « passeport durable » intégré dans les échanges commerciaux, fait son chemin ; et si la France le proposait à l’UE et au G7 !

La RSE : pas encore crédible aujourd’hui ?

Posez la question autour de vous. Interrogez les journalistes, les associations. Dites-leur que vous vous occupez de RSE. Et voyez ce qu’ils répondent ! La plupart considèrent encore le sujet comme une forme évoluée de communication, d’autant plus difficile à croire qu’il n’existe aucun outil de mesure agrégée à la portée du public. Les labels produits ne disent pas tout et les rapports ou les notes de rating non plus. De ce fait, rares sont les citoyens qui pensent au fond d’eux-mêmes que les entreprises en général ont des comportements responsables, surtout lorsqu’ils lisent en une des medias les chiffres de l’évasion fiscale, les manipulations scientifiques, les tonnes de déchets qui s’accumulent, les stratégies de lobbying et anti-concurrentielles qui manipulent l’information, les dérives éthiques des grands groupes, pour ne pas parler des amendes croissantes et de l’abus de position sur les sous-traitants qui sont le courant de la chronique économique. Et on pourrait parler de l’impact sur le climat des grands émetteurs, des ressources naturelles qu’on épuise et des inégalités sociales qui posent des problèmes croissants, de plus en plus visibles.

Alors, les politiques RSE semblent bien sympathiques mais elles ne donnent pas le sentiment de faire changer les règles de la mondialisation. Or, cette crainte d’une économie qui échappe au contrôle démocratique est le sous-jacent de tous les mouvements populistes qui gangrènent désormais tous les pays et qui suscitent une instabilité géopolitique préoccupante. Le lien est direct entre cette crise systémique qui avance et le refus des acteurs économiques de rentrer dans une régulation collective. Il faut dire que les discours des entreprises n’arrangent rien dans un monde de transparence qui oppose les affichages promotionnels aux réalités décevantes, mettant à nu les incohérences et les insuffisances des pratiques relatées par les salariés. Vingt ans après le lancement du Global Compact, si l’engagement RSE a démarré, on ne peut pas dire que son emprise change les choses, au point que l’opinion puisse y croire vraiment. Cet aveu objectif mérite réflexion si on est convaincu que la démarche a un sens et qu’on ne peut se contenter de progresser « à la vitesse du marché », celle de la conscience (ou plutôt de l’inconscience) des consommateurs, pour traiter les problèmes qui sont là. Le constat pose trois problèmes cruciaux, si la RSE doit avoir un avenir au-delà de la communication qui la soutient encore.

Les 3 problèmes qui minent la crédibilité de la RSE

Premier problème, la communauté dirigeante. A l’abri dans leur tour d’ivoire et aveuglés par leur contentement, les dirigeants d’entreprise ont une faible envie de traiter les enjeux du monde ; ils cultivent des modes de gestion inspirés pour l’essentiel de la vision friedmanienne du « tout pour l’actionnaire », sans vraiment s’intéresser à l’évolution de l’éco-système socio-politique qui nourrit pourtant la réalité économique. Il suffit d’écouter les assemblées d’administrateurs et les colloques professionnels dont les obsessions sont défensives et auto-centrées, la fiscalité restant leur obsession principale. Qu’il s’agisse de négocier les efforts de réduction des émissions de carbone, un traité international sur les droits de l’Homme ou l’élimination sérieuse des déchets polluants, les organisations d’entreprise s’opposent et retardent en permanence les projets, comme elles n’ont cessé de le faire depuis des décennies, en vain, la pression sociétale l’emportant toujours, ce qui entretient une conflictualité de plus en plus coûteuse pour la collectivité. Espérons que ces acteurs s’approprieront la loi Pacte qui actualise la définition politique de l’entreprise en France, et qu’ils feront des enjeux collectifs, sinon leur « raison d’être » ou leur « mission », du moins une composante de la performance. En attendant que « la durabilité » rentre un jour dans leurs objectifs et dans les modèles de gouvernance, pour répondre à des investisseurs et des donneurs d’ordre plus mobilisés sur les risques du monde contemporain. Et qu’ils saisissent les opportunités formidables d’un monde où les besoins insatisfaits de milliards de personnes leur offrent de grandes perspectives.

Deuxième problème, le marketing RSE ! Faute d’avoir pris acte des problèmes de durabilité autour de soi et de s’inscrire dans des trajectoires de changement profonds et collectives, les entreprises optent pour des démarches qui affichent des bonnes pratiques en direction des consommateurs, espérant des retours rapides et une meilleure attractivité des produits. On hésite de moins en moins à se déclarer « une marque responsable » et à labeliser ses offres à l’aide des signes les plus connus, sans se soucier de l’objectivité et de la véracité des démarches. Il en est ainsi de l’engouement pour le label américain B.Corp qui fait des déclarations de bonne volonté et de ses très nombreuses recommandations comportementales un symbole de responsabilité affichée. Outre le fait que ces démarches déclaratives ne sont pas vraiment contrôlées et qu’on y cherche les progrès systémiques attendus, on reste dans le registre de la séduction des marques en utilisant des valeurs durables plutôt que de se concentrer sur l’éducation à des usages plus responsables et sur l’amélioration du cycle de vie, de l’origine des composants au recyclage des produits usagés. Quelques leaders s’y emploient vraiment, mais tant que le consommateur n’utilise pas son smartphone pour regarder la note de celui qui garantit le produit, établie par Ecovadis ou Vigeo, on fera du « B.Corp washing » et l’incrédulité s’accroîtra. Les consommateurs se vengeront en aller chercher d’autres producteurs et d’autres voies, comme ils l’ont fait avec la marque « qui c’est le patron ? », seule révolution marketing probante de ces dernières années. L’incapacité actuelle à revoir les promos usées et la très grande difficulté à associer le client à des changements d’usage, autant que le refus d’aller jusqu’au bout de  l’exigence d’information et de traçabilité, lisible et complète, font des marketers les obstacles les plus durs à la transformation durable de l’économie.

Troisième problème : La RSE doit rentrer dans les accords de commerce ou elle ne sera pas ! Le nouveau paradigme de la responsabilité d’entreprise est encore loin d’être perçu : il est bien de s’engager, de prendre des mesures appropriées, de revendiquer une attention sérieuse aux attentes sociétales mais il est faux de considérer que cet affichage RSE réglera la question de fond qui est la durabilité de la planète, sur laquelle on attend les grands groupes, avec leurs impacts et leur puissance. On sait de manière scientifique aujourd’hui quelles sont nos marges de manœuvre à l’égard de ces enjeux, environnementaux et sociaux qui orientent l’acceptabilité de nos systèmes de production et de consommation ; elles définissent des trajectoires dans lesquelles on demande aux entreprises de s’inscrire pour y apporter leur contribution à la diminution de leurs impacts négatifs et à l’amélioration de leurs impacts positifs. C’est toute la force des ODD que nous donner ce cadre de la trajectoire systémique à considérer, à 2030, si on veut vraiment rentrer dans une croissance durable qui se détermine au niveau des stratégies publiques, transnationales, nationales et privées, collaborant réellement entre eux (cf. Objectif 17). Le monde peut-il attendre que sous la pression croissante des problèmes du monde, le consommateur devienne vertueux et l’investisseur raisonnable, nous offrant une économie idéale à travers des ajustements automatiques en 2050, quand il fera 2° de plus sur terre, quand nous devrons rationner l’eau et lorsque les sols seront infertiles ?  On sait le temps d’une régulation mondiale qui oriente les comportements n’est pas à l’horizon ; les échanges qui s’engagent sans la Chine et les USA pour « repenser » l’OMC, vont mettre bien du temps s’ils débouchent ! En attendant que le multilatéralisme reparte et intègre les critères sociaux et environnementaux de base, capables de relever les standards universels, si les USA, la Chine, la Russie et les émergents l’acceptent, il faudra affronter les ruptures prévisibles ou revenir à des zones de défense régionale qui feront le jeu des « démocratures » . Paradoxe qui en dit long, le Royaume Uni, patrie du libre-échange, n’a-t’il pas ouvert le bal de cette idéologie du chacun pour soi ?

Vers un passeport durable européen pour crédibiliser les démarches RSE

A moins que la zone européenne, la plus impliquée aujourd’hui, ne montre l’exemple et n’installe progressivement « un passeport durable » qui conduise les entreprises qui veulent accéder à son marché à devoir rendre compte de quelques résultats fondamentaux concernant la gestion de leur modèle, s’agissant de réduire les émissions de CO2, les produits toxiques (Reach) et les déchets non traités, de respecter des principes de droit et de loyauté (droits humains, fiscalité…) et d’avoir une vision inclusive de leur croissance. Le principe n’est pas très difficile à imaginer si on s’appuie sur le cadre juridique OCDE (principes de business responsible conduct  + PCN). Il faudrait néanmoins que l’UE fasse entrer cette obligation dans ses échanges bilatéraux et propose à cet effet un panel de médiation et de correction qui tire les mauvais élèves dans le bon sens. La vertu majeure d’un tel « passeport durable » – notre E.Corp –  serait de faire reconnaître une base objective extra-financière dans les modèles économiques et de pousser à son application universelle par la puissance de son marché ; on pourrait ainsi valoriser les entreprises engagées, alors que rien n’existe en ce sens aujourd’hui, ce qui reste le défaut majeur de la dynamique RSE, accusée (à tort) de peser sur la compétitivité de notre économie. Ce débat est engagé depuis de longues années à Bruxelles et est au cœur de plusieurs négociations commerciales bilatérales. Il faut s’en emparer et en faire le tremplin d’une vision de régulation générale capable d’infléchir les bases de l’économie mondiale, rentrant dans le rythme d’une trajectoire durable avant que le réchauffement, l’épuisement des ressources et les ruptures sociales ne détruisent le système. L’Europe dispose de ce levier et devrait le jouer vite.

Nous avons proposé aux pouvoirs publics français, qui président le prochain G7 en 2019 et à l’occasion des élections européennes, de s’emparer de cette réflexion structurante. Elle ferait passer la RSE d’une démarche de bienveillance utile mais encore marginale et incapable de changer les règles, à une stratégie de croissance durable négociée et partagée, avec les Etats et la Société ; elle valoriserait les entreprises ayant le modèle le plus contributif à la durabilité, d’une façon objectivée. La pertinence du sujet RSE, comme logique corrective volontaire et négociée du contexte mondial, se joue sur ce terrain géopolitique qui est plus que jamais celui qui décidera de la viabilité de notre planète. Car si nous parvenons à hisser le niveau de vie des émergents en 2060 à hauteur du nôtre aujourd’hui, comme le prédit l’OCDE, ce sera au risque de transformations et de ruptures des modes de production et de consommation qui rendent cela possible et qui sont loin d’être engagées.

Pour soutenir la démarche de « passeport durable européen » et participer au colloque de janvier 2019 organisé à ce sujet par l’Académie Durable internationale, nous contacter sur pdh@company21.fr