RSE Made in USA : à quoi ressemble la Responsabilité Sociale des Entreprises aux Etats-Unis ?

RSE Made in USA : à quoi ressemble la Responsabilité Sociale des Entreprises aux Etats-Unis ?

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La Responsabilité Sociétale des l’Entreprises devient de plus en plus importante, aussi bien dans le domaine de l’économie, que de la société et l’environnement. Mais a-t-on la même conception et la même vision de la RSE partout dans le monde ? Zoom sur la RSE aux Etats-Unis.

Comment les entreprises américaines conçoivent-elles la RSE ?

Les Etats-Unis ont une culture de l’entreprise et de l’entrepreneuriat bien particulière, très différente de la France. Les Etats-Unis, pays aux racines protestantes fortement marquées par l’esprit du capitalisme (pour reprendre l’expression de Max Weber) ont une culture d’entreprise très forte, une certaine admiration pour les entrepreneurs. On considère que le seul fait d’entreprendre et de créer de la richesse suffit à participer à l’intérêt général de la société. Le parangon de cette vision de l’entreprise ? Milton Friedman, qui déclarait que « la seule responsabilité du businessman est de faire du profit ». 

À l’inverse, la France est souvent perçue comme un pays méfiant vis-à-vis du capitalisme et des entreprises. Dans ces deux pays, cette différence de perspective a fortement influencé la vision de la RSE. Ainsi, les Etats-Unis ont un corpus de réglementations et d’obligations beaucoup moins lourd en matière de RSE. Malgré tout, de plus en plus d’entrepreneurs, y compris aux Etats-Unis, ont intégré la RSE dans leurs activités, conscients de la valeur ajoutée que cela pouvait avoir en termes stratégiques et en termes d’images. Mais la démarche y est volontaire et individuelle.

Par exemple, beaucoup d’entreprises américaines tentent de s’impliquer avec les communautés locales, de se connecter et d’aider des communautés qui ont besoin d’aide. Les projets de bénévolat et de philanthropie sont des projets RSE populaires dans les grandes entreprises américaines. Par exemple, AT&T garantit un jour payé par an à ses salariés pour qu’ils puissent faire du bénévolat avec une organisation de leur choix. La Gates Foundation de Bill et Melinda Gates est aussi un exemple de philanthropie d’entreprise : il s’agit d’une fondation qui a pour objectif de lutter contre la faim, la pauvreté et d’améliorer l’éducation et l’expansion des technologies digitales. D’autres marques comme Coca-Cola ou McDonald’s sponsorisent des événements sportifs ou caritatifs comme les Jeux Olympiques. Le mécénat, le cause marketing, et le « pledge giving » sont devenus des formes communes d’action volontaires dans les entreprises aux Etats-Unis, et sont la forme la plus répandue de RSE outre atlantique.

Big Government ou Big Business ? Qui a le dernier mot sur la RSE aux États-Unis ?

Reglementation RSE Etats-Unis

En France, la RSE est plus marquée par la réglementation : obligation de reporting, bilan carbone, lois Grenelle… Cet écart s’explique aussi par une différence de conception dans le rôle des pouvoirs publics. Alors qu’en France le gouvernement est considéré comme l’ingénieur du bien-être des citoyens, aux États-Unis la régulation de l’économie est vue par certaines comme une intrusion illégitime dans leurs activités économiques et leur liberté individuelle. Cet état d’esprit incite à penser que c’est aux entreprises d’identifier et de s’impliquer dans les problèmes sociaux ou environnementaux et par conséquent que c’est à eux de choisir comment les résoudre. L’idée est que les entreprises devraient avoir le choix d’utiliser leurs ressources ou non pour la RSE, et de quelle façon. La RSE aux Etats-Unis est donc surtout une affaire privée : celle du consommateur et de l’entreprise. C’est en quelque sorte la main invisible qui décide. Si les consommateurs préfèrent les produits d’une entreprise ayant une forte activité RSE, la demande pour leurs marchandises et services augmentera, en donnant aux entreprises un avantage concurrentiel. C’est d’ailleurs la tendance que l’on observe puisque plusieurs études sur ce thème montrent que les entreprises qui ont des projets RSE ont connu une augmentation de leurs profits.

La RSE aux Etats-Unis est-elle efficace ?

D’un côté, cette conception « libérée » de la RSE a l’avantage de laisser de fortes marges de manœuvre aux entreprises. La stratégie RSE des entreprises n’est donc pas contrainte par des procédures légales que sont les reporting ou les bilans carbones. Les entreprises choisissent leurs domaines d’action RSE : aider les groupes vulnérables, permettre à leurs employés de faire du bénévolat, s’engager sur une cause, dans la lutte contre une maladie… Cette démarche étant basée sur l’engagement volontaire, elle est souvent poussée plus loin qu’en France, puisque les entreprises y trouvent un intérêt en termes d’image et de relations avec leurs parties-prenantes.

En revanche, cela pose le problème de la définition de l’intérêt général. Le fait qu’il n’y ait pas de régulation claire dans le domaine de la RSE rend plus difficile l’identification des problèmes sociaux et environnementaux. Où les entreprises doivent-elles agir ? Quel domaine d’action doit être prioritaire ? Comment agir ? En France par exemple, une entreprise qui souhaite s’investir dans une démarche RSE peut au contraire bénéficier des conseils d’institutions comme l’ADEME, qui l’aident à identifier à la fois les problèmes et les solutions. Aux Etats-Unis, cet accompagnement manque. Et de leur côté, les spécialistes de la RSE américains commencent à s’en inquiéter, en constatant la faible performance sociétale de leurs entreprises.

Au contraire en Europe, beaucoup de contraintes et d’incitatifs légaux poussent les entreprises à réduire leur empreinte écologique ou à adopter de meilleures conditions de travail. Outre mer, cette contrainte n’existant pas ou peu, les entreprises n’ont pas nécessairement la motivation d’améliorer leur système de production ou de transport, ou leurs conditions de travail, notamment si cela ne leur apporte pas d’avantage compétitif.

Outre les régulations de base existantes en matière de pollution, de discrimination raciale ou de harcèlement sexuel au travail, il n’y a donc pas de système incitatif ou de cadre de régulation pour vraiment diriger l’innovation et le potentiel des entreprises vers des actions RSE. Sans la pression des consommateurs, les entreprises pourraient complètement ignorer la RSE.

 

Mais avec l’avènement de tendances de consommation plus responsables, il semble de plus en plus difficile de se passer de RSE. La réglementation suivra-t-elle aux Etats-Unis ? En tout cas, les labels comme les B-Corp y fleurissent, signe de l’intérêt de plus en plus fort des Etats-Unis pour une action RSE plus forte, et peut-être plus encadrée ?

 

  • François MANGIN

    Les USA sur des questions centrales de la RSE sont capables de légiférer de façon très stricte alors que la France demeure fort laxiste: la loi américaine contre la corruption d’agents publics étrangers pour obtenir des contrats a été très efficace pour moraliser les pratiques d’affaires et coûte cher aux entreprises comme Alstom qui n’ont pas compris la nécessité de changer. Sur d’autres sujets comme l’obligation de transparence sur certains minerais de sang la législation est aussi plus avancée aux USA.
    D’ailleurs, à bien lire Friedman, on constate que c’est à l’État qu’il renvoie la responsabilité de prendre en charge le bien social et donc de légiférer. Il explique que les dirigeants d’entreprise, choisis par les actionnaires pour leur capacité à mobiliser de la façon la plus efficiente les ressources matérielles et humaines afin de satisfaire les clients et rémunérer les actionnaires, n’ont aucune compétence ni expertise en matière de bien social. Ils ne peuvent donc prétendre à faire des choix en ce domaine. Cette position revient à critiquer les pratiques actuelles des entreprises qui décident de s’engager, seules et d’une façon discrétionnaire, dans des politiques RSE. Pour Friedman, seuls l’État et des représentants élus ont la légitimité pour définir le bien social.
    SI la position de Friedman est intellectuellement solide et bien plus subtile que ce qu’on en retient souvent, il a cependant perdu la partie, et la CSR s’est imposée aux USA aussi… Mais c’est une version assez soft: la CSR « mainstream » s’intéresse en priorité à l’environnement proche de l’entreprise et à la « communauté », avec un recours privilégié à la philanthropie et au mécénat. Le caractère très restreint de cette sphère d’influence apparaît bien dans la définition de la CSR par le WBCSD: « Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by
    business to contribute to economic development while improving the
    quality of life of the workforce and their families as well as of the
    community and society at large ».
    On est là très éloigné de la définition de la RSE par l’Union Européenne: « processus mené en étroite collaboration avec les parties prenantes et destiné à intégrer les préoccupations en matière sociale, environnementale, éthique, de droit de l’homme et de consommateurs dans leurs activités commerciales et leur stratégie de base, ce processus vise à : […] recenser, prévenir et atténuer les effets négatifs potentiels que les entreprises peuvent exercer ». Au regard de cette définition, 90% des actions philanthropiques volontaires des entreprises américaines ou autres ne concernent que fort peu la prévention et l’atténuation des externalités provoquées par leur activité directe. C’est pourquoi sauf exception le mécénat, pour sympathique qu’il soit, n’a que peu à voir avec la RSE « à l’européenne… » ou avec l’ISO 26000.
    Quant aux forces qui poussent les entreprises à changer, l’opposition entre la loi en France et les consommateurs aux USA doit être nuancée. C’est la loi qui aux USA donne des moyens puissants aux parties prenantes lésées pour attaquer les entreprises, par exemple par le biais des class actions. En France ce dispositif de protection des parties prenantes n’a été institué que très récemment, et avec des limites. Or ce sont davantage des groupes activistes comme les organisations de consommateurs et les ONG qui font pression sur les entreprises en usant de moyens juridiques, que les consommateurs eux-mêmes. Des deux côtés de l’Atlantique, combien de consommateurs refusent d’acheter des biens de consommation à bas prix fabriqués dans des conditions sociales et environnementales défaillantes? pas les (nombreux) clients d’Apple, de la fast fashion ou de Leclerc/Walmart en tout cas. Et les dernières études parues sur la « consommation responsable » en France montrent que les entreprises ont peu à craindre ou à gagner de ce petit segment de marché…
    Le Développement Durable et sa déclinaison pour les entreprises, la RSE, s’inscrivent dans un cadre politique et économique libéral. Si l’on reprend la juste intuition de Friedman qu’un dirigeant d’entreprise n’est pas le mieux placé pour identifier ses externalités, et qu’on y ajoute les doutes qu’on peut nourrir sur la volonté (ou la capacité) de ce dirigeant à corriger réellement les impacts négatifs de ses activités, la question majeure est bien celle des parties prenantes, et des divers moyens dont elles disposent pour se faire entendre et être prises en compte. De ce point de vue, les enjeux sont la transparence sur les activités et les externalités, l’obligation de dialogue avec toutes les parties prenantes impactées, et l’instauration d’une responsabilité pénale et financière en cas de décisions « irresponsables ». Le reste est dans les mains des parties prenantes elles-mêmes.
    De ce point de vue, le mouvement de promotion du reporting intégré semble présenter des risques non négligeables. En visant essentiellement à informer les parties prenantes financières des enjeux susceptibles de les impacter, il peut aussi réduire, sous prétexte de matérialité et d’alignement stratégique, la disponibilité des données sur l’ensemble des impacts de l’entreprise…
    Le reporting intégré est-il l’arme du Big business américain pour reprendre la main sur un mouvement international (ISO 26000, GRI) qui s’est développé un peu en dehors de lui et dont il réalise désormais le potentiel déstabilisateur?