Soft Sustainability : l’Adoption de la RSE par les Consommateurs est l’Avenir des Entreprises

Soft Sustainability : l’Adoption de la RSE par les Consommateurs est l’Avenir des Entreprises

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Article précédemment publié le 19 mars 2015 dans Les Echos.

Parmi les entreprises engagées dans une démarche Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), combien peuvent aujourd’hui affirmer avoir développé leurs ventes, sensibilisé leurs consommateurs sur la dimension sociale et environnementale de leurs produits et services, ou simplement amélioré leur image de marque ?

Bienvenue dans l’ère de la soft sustainability, où la RSE inspire et crée du sens.

La Soft Sustainabilty, ou « Développement Durable Doux » prend ses racines dans les années 80 avec le professeur Joseph Nye, à l’origine du terme « Soft Power », ou puissance douce. Ce dernier terme se définit comme la capacité d’un Etat, d’une entreprise, d’une ONG, mais aussi d’un citoyen ou groupe de citoyens à influencer le comportement d’un autre groupe d’individus au travers de méthodes de persuasion plutôt que de coercition.

Si l’application du Soft Power au domaine du Développement Durable n’est pas nouvelle, notamment au travers du nudge, ce coup de pouce apporté par un nombre grandissant d’institutions pour inciter à adopter un comportement vertueux, la Soft Sustainability prend aujourd’hui tout son sens à l’ère des médias sociaux.

En effet, la Soft Sustainability, telle que définie dans le dernier Social Media Sustainability Index édité par Sustainly, correspond aux actions mises en oeuvre par les entreprises pour éduquer et inciter les consommateurs à préférer des produits ou services issus d’entreprises engagées en matière de RSE. Pour ce faire, certaines marques pionnières ont de plus en plus recours au story-telling et à une communication RSE inspirante sur les médias sociaux. Leur objectif ? Développer leur business en visant une population de parties prenantes plus large que le microcosme d’experts en recherche d’information technique sur la stratégie RSE des entreprises.

Pour en savoir plus sur l’étude Sustainly, lisez notre dernier article : Communication RSE sur les Médias Sociaux : quels sont les 100 Meilleurs exemples d’Entreprises à suivre ? [Palmarès] 

Retour sur un constat d’échec sur l’adoption de la RSE par les consommateurs

Avec les médias sociaux et l’information en continu, le quotidien des consommateurs est aujourd’hui animé de sujets en lien avec la RSE et le développement durable, les derniers évènements au Vanuatu étant malheureusement là pour le rappeler : catastrophes climatiques, pollution des eaux, toxicité des produits et aliments, respect des droits de l’homme, licenciements, gouvernance des entreprises, lutte contre les discriminations à l’embauche, répartition des richesses dans le monde… l’actualité sur ces sujets est presque infinie.

Dans ce contexte et depuis près de 20 ans, les entreprises mettent en place des démarches RSE toujours plus abouties pour mieux répondre aux contraintes réglementaires, aux attentes manifestées par leurs parties prenantes ainsi qu’à d’éventuels risques sociaux ou environnementaux identifiés.

Qu’en est-il de l’adoption de la RSE par les consommateurs ? Quand d’un côté les entreprises concentrent leurs efforts de communication sur le fameux rapport RSE, document consulté par une poignée d’experts, et que de l’autre côté, la majorité des consommateurs attendent des entreprises une explication sur la manière dont elles répondent à ce monde en mutation… force est de constater un fossé entre émetteurs et récepteurs.

Pourtant, les enjeux business liés à la RSE sont majeurs pour les entreprises.

Des produits et services issus d’une réflexion innovante sur la conception, l’approvisionnement, la logistique ou la distribution sont inspirants pour un consommateur s’ils répondent à des approches qui résonnent dans son propre quotidien.

Une entreprise en mutation interne grâce à la RSE est une entreprise différenciée de ses concurrents, pour autant qu’elle sache le faire savoir. Pour preuve, selon le dernier baromètre de Burson Marsteller i&e et Réputation Institute, 45% de la réputation des entreprises se construit aujourd’hui sur la dimension RSE, qui inclut les sujets de responsabilité en tant qu’employeur (13,6%), gouvernance (16,2%), citoyenneté (15,3%), devant la performance économique (11,1%) mais cependant toujours derrière le produit, service ou innovation (31,1%).

L’adoption de la RSE passe par les médias sociaux

Le changement de comportement d’un individu pour une consommation plus responsable est un long parcours de réflexion et d’inspiration où pouvoirs publics, ONG, entourage du consommateur et médias jouent un rôle. Et c’est justement sur le terrain des médias et de l’entourage que les entreprises engagées en RSE peuvent se distinguer. Désormais présentes pour la plupart sur les médias sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter, blogs, Instagram…), elles ont une réelle capacité d’influence et développent chaque jour une audience en croissance qui peut parfois rivaliser avec les grands médias nationaux.

La Soft Sustainability vient puiser sa force dans cette communauté et médias sociaux, lieu d’échanges et d’inspiration des générations connectées. Mais pour ce faire, les entreprises doivent dépasser les techniques de marketing et communication traditionnelles appliquées aux réseaux sociaux que sont les opérations de couponning, les jeux concours et autres initiatives sans lien avec les valeurs de l’entreprise ou la dimension environnementale, sociale ou innovante des produits et services proposés.

Au contraire, le rôle actuel et à venir des entreprises est d’inspirer leurs prospects et consommateurs, par une mise en lumière de ce qui les distingue réellement de leurs concurrents : une histoire d’entreprise, une démarche d’innovation responsable, un écosystème de partenaires, des produits qui répondent mieux aux constats sociaux et environnementaux alarmants partagés sans cesse sur les médias sociaux, un combat porté par les salariés pour une cause ou lutte pour l’insertion de personnes en situation de précarité… autant de sujets inscrits dans les intérêts des citoyens consommateurs qu’il s’agit de traduire de manière visuelle, en moins de 140 caractères, ou au travers de récits qui donnent envie de s’engager pour un futur plus radieux… le tout, sans jamais avoir à prononcer les termes RSE, engagement ou développement durable.

Quel exemple remarquable outre-Manche ?

Un des exemples à distinguer est Collectively, créé au Royaume-Uni à l’initiative de Coca-Cola, Unilever, Marks and Spencer, BT Group et Carlsberg. Ce média co-produit vise à insuffler un regard nouveau sur la consommation responsable, en traitant de sujets inspirants au coeur des préoccupations des citoyens tels que la consommation, l’art, la santé, la technologie, la société ou encore le style. Chaque article met en avant une innovation sociale ou environnementale créative, autant issue des financeurs de la plateforme média que de petits entrepreneurs sociaux, de stars ou de citoyens engagés. Une nouvelle approche du marketing et de la communication, qui correspond mieux aux usages numériques actuels par une production de contenu de qualité, plutôt que d’achat d’espace sur les principaux médias sociaux, bien souvent sans intérêt pour le consommateur au regard des taux de clics constatés.

Et en France ? Nous espérons qu’ici, sur notre plateforme média e-RSE.net, vous parvenez à mieux comprendre les démarches RSE et enjeux du Développement Durable, qu’ils soient illustrés et expliqués par notre rédaction ou par les premières entreprises présentes sur notre plateforme telles que Orange, Solocal Group et HEINEKEN France, ou par les associations et médias présents tels que le REFEDD, Graines de Changement ou encore Efficycle. D’ailleurs, d’autres arriveront dans les semaines et mois à venir, si vous voulez en savoir plus, contactez-nous 🙂

 

Pour conclure, dans un contexte où les médias traditionnels connaissent une crise sans précédent et où la plupart cherchent encore le buzz pour générer un maximum de clics et donc de revenus publicitaires, il y a fort à craindre que ces derniers apportent de moins en moins de temps et d’énergie aux actualités positives des entreprises, moins génératrices d’audience qu’un scandale alimentaire ou politique.

Face à ce constat, les entreprises qui se démarqueront dans les prochaines années seront celles qui auront su produire un terreau fertile dans la sphère numérique ; un terreau composé de contenu bien référencé sur les moteurs de recherche pour leur apporter une audience de qualité, et éventuellement les protéger en cas de bad-buzz, ainsi qu’une présence sur les médias sociaux alimentée régulièrement par du contenu visuel et inspirant, qui mettra la RSE de l’entreprise à l’honneur sans plus jamais avoir à faire référence aux termes RSE, engagement et développement durable.

  • Je trouve navrant de présenter l’initiative de Coca-Cola, Unilever, Marks and Spencer, BT Group et Carlsberg comme un exemple à suivre de communication responsable. C’est vraiment manquer de recul sur la réalité de leur stratégie et objectifs… Promouvoir ce type d’initiative, en s’interrogeant si peu sur sa finalité, c’est contribuer à donner une image responsable de ces multinationales… A moins d’être bien naïf et peu curieux, c’est se payer la tête du consommateur.

    PS : pour l’anecdote, lisez la manière dont l’équipe éditoriale du site tente de légitimer le fait d’avoir ces multinationales en financeurs (pardon « partners ») : « so we are working in tandem with the companies that are actively interested in this mission (create a better world tomorrow, ndlr) to help us get there even faster » (https://collectively.org/en/faqs). Rassurant, non ? 😉

    • Bonjour Thomas,

      Tout à fait d’accord avec votre approche. En effet, j’ai mis un certain temps à comprendre comment fonctionnait le média, qui finançait quoi, etc. C’est une initiative venue de ces entreprises elles-mêmes, et cela devrait en effet être plus clairement mentionné.
      Cependant pour avoir lu beaucoup d’articles, la ligne éditoriale et l’approche me semblent très intéressantes et indépendantes, et vont au delà de l’info RSE des entreprises sans mise en perspective, ou du média qui fonctionne sur la pub, donc à la recherche de clics et de sujets qui font le « Buzz ».
      En bref, les modèles des médias sont dans tous les cas en mutation, entre les grands médias financés par des entreprises d’armement et les marques qui créent leur propre média… notre modèle à nous est je l’espère assez transparent : chaque communication issue des entreprises présentes sur e-rse mentionne l’auteur de l’article issue de l’entreprise, comme peut le faire une publication Facebook issue d’une page de marque.
      Mais si vous souhaitez poursuivre le débat, parlons-en 😉

      • Bonsoir Pierre-Yves.

        Puisque vous m’invitez à poursuivre le débat…

        · Si vous êtes d’accord avec mon analyse, alors pourquoi promouvoir ce type d’initiative ? c’est contribuer à faire apparaître comme responsables des actions et des acteurs qui ne le sont pas.

        · Je trouve aussi qu’il y a quelques articles intéressants sur le site collectively (les multinationales ont fait des progrès : elles savent habiller leurs opérations de greenwashing d’une certaine forme de subtilité). La rubrique « Sex » témoigne cependant que la recherche d’audience et de buzz prime sur le souci de « create a better world, tomorrow » (NB : j’adore le « demain »… j’imagine que « create a great world, today » eut été trop ambitieux ;)).

        · Critiquer en creux votre propre gouvernance n’était assurément pas l’objet de mon commentaire ! Je regrettais simplement que vous présentiez collectively comme un exemple de com’ responsable alors qu’elle est justement le contraire. Qu’un néophyte s’y trompe, je le comprends fort bien (c’est le but), mais qu’un site ayant une expertise sur le sujet la distingue comme une bonne pratique, c’est un peu le monde à l’envers !

        · Ceci dit, au vu de votre ambition (« la plate-forme de référence en matière de RSE et de développement durable en entreprise »), de vos articles, de vos financeurs et de leur contribution à un « monde meilleur » (du moins pour Orange et Heineken… les homologues de BT Group et Carlsberg – c’est un clin d’œil mais sur le fond ce n’est pas vraiment un hasard si les spiritueux et la téléphonie, deux secteurs qui ont beaucoup à se reprocher, investissent dans des actions visant à les faire apparaître comme responsables), votre gouvernance semble en effet un vrai sujet. A votre disposition pour en discuter (thomas[at]comonlight.com) – pas sûr que l’espace commentaires de cet article soit le meilleur endroit pour le faire, mais c’est vous le modérateur 😉

        • Bonjour Thomas,

          Je vais vous envoyer un e-mail car je suis toujours preneur d’échanger avec des personnes de tous horizons et opinions.

          De notre côté, je suis assez à l’aise avec le modèle et service que nous proposons.

          Je suis le premier à critiquer les publi-rédactionnels déguisés ou la communication masquée. Pour le cas de Collectively, en effet, le About devrait être beaucoup plus clairement mis en avant, pour bien pouvoir identifier que quand une initiative partagée est issue d’une marque qui finance la plateforme, le rédacteur écrit avec toute sa subjectivité… mais pour contre balancer, l’objectivité des médias est dans tous les cas remise en cause à partir du moment où une publicité ou un quelconque échange financier a lieu entre un média et un financeur. A part Mediapart qui semble être réellement indépendant car financé exclusivement par ses lecteurs, l’indépendance des médias est un travail et une recherche continue, sans solution miracle à ce jour.

          L’approche me semble dans tous les cas intéressante car si je comprends votre point de vue à titre individuel, en tant que consommateur et citoyen, je pense à titre professionnel que nous sommes actuellement dans une transition, et qu’il faut faire avec tous les acteurs, petits comme grands. Les entreprises répondent à une demande, aussi responsable ou peu responsable soit-elle. Transformer du jour au lendemain un géant de la pâte à tartiner en un géant du bio, éthique et 100% responsable, est impensable car derrière, des millions de consommateurs attendent ce même produit, sans aucune modification sur la texture, le goût, les couleurs et le packaging. L’objet de mon article est aussi pour partager l’idée que le changement des entreprises passe par les pouvoirs publics, malheureusement de moins en moins puissants (via taxes, lois, campagnes de sensibilisations, etc.), par les entreprises elles-mêmes (initiatives RSE, lancement de produits plus responsables, modification des produits et services déjà vendus, amélioration de l’interne, etc.), mais si derrière, les consommateurs ne souhaitent ni changer leur habitudes ni s’intéresser à la dimension sociale, santé et environnementale de ce qu’ils consomment, les entreprises n’ont alors aucun intérêt business à changer, et on reste dans le superficiel ou l’engagement personnel d’un(e) chef d’entreprise qui le fait plus pour être en accord avec ses valeurs que pour répondre à un marché… qui reste la condition première de l’existence d’une entreprise, à mon sens.

          Côté e-RSE, le modèle n’est pas simple et nous en sommes conscients. Nous échangeons avec des personnes de tous bords, journalistes, associations, experts DD, communicants, autres médias, pour trouver un modèle viable à la fois économiquement et qui correspond aussi à une demande d’information sur la dimension sociale, sociétale et environnementale des entreprises ou associations.

          A ce stade, et selon nos moyens de micro structure (2 salariés), notre solution est d’être extrêmement clair sur l’émetteur des articles (à gauche de chaque article publié, on retrouve le nom de l’auteur/organisation), pour permettre à chacun de se faire une opinion en connaissance de cause. Nos autres articles ne sont ni financés par les entreprises ou associations adhérentes, et nous essayons d’être le plus objectif possible dans notre ligne éditoriale. Notre parti pris est alors de ne pas rédiger d’articles sur nos adhérents actuels en tant que rédaction.

          Nous ne sommes clairement pas dans une recherche de mise au pilori des acteurs actuels, certes pour des raisons économiques, mais surtout parce que je pense que notre rôle sur e-RSE est de leur donner la parole car ces sujets intéressent, voire passionnent (à en voir nos commentaires 😀 ).

          En interne des entreprises, la RSE est souvent le parent pauvre, car ils ne reçoivent de soutien ni de leur direction, ni de leurs consommateurs. Si e-RSE peut permettre de mobiliser l’interne et de montrer que les initiatives que leur entreprise met en place a un intérêt à l’externe, cela donnera plus de poids en interne pour aller plus loin que ce qu’elles peuvent faire aujourd’hui. Car force est de constater que montrer le nombre de téléchargements d’un rapport RSE n’est pas le meilleur argument pour demander plus de budget pour aller plus loin en RSE…

          Et pour avoir discuté avec quelques entreprises mises au pilori, bien malheureusement cela les incite plus à se désengager en RSE qu’à aller plus loin. Je reste donc persuadé qu’une approche positive aura plus de poids que de dénoncer ou ne pas donner la parole à ces acteurs de la société dans laquelle nous vivons.

          A très vite, je vous envoie un mail de suite 😉

          Pierre-Yves

          • Il y a beaucoup, beaucoup à répondre… A titre professionnel, pas personnel (même si de fait les deux se confondent pour ce qui me concerne). Ce qui guide ma réflexion (et sans aucun doute la vôtre) : le souci d’inciter efficacement à l’adoption de comportements responsables. Or, les chemins pavés de bonnes intentions et de bon sens (re-produire de l’information, valoriser les « bonnes pratiques »…) ne sont malheureusement pas les plus efficaces et se révèlent même, au final, souvent contre-productifs. Je sais, je vais à contre-courant. Ce n’est pourtant pas une satisfaction, mais plutôt une certaine souffrance. Notre échange tout à l’heure va être riche 🙂

  • François MANGIN

    l faudrait peut être aussi mettre en rapport les pratiques marketing ou
    business des entreprises sur leur business de base avec cet échec à
    susciter l’intérêt sur leurs démarches responsables. Quand des firmes
    comme Danone ou L’Oréal se font régulièrement pincer voire lourdement
    condamner pour allégations santé trompeuses ou des pratiques
    anticoncurrentielles, il ne faut pas s’étonner que la confiance dans les
    entreprises ne cesse de décliner, comme le montrait le baromètre
    Ethicity… Surtout quand elles se targuent de bien faire et qu’on les
    encense (un peu trop vite?) pour cela…

    • Parfaitement d’accord avec vous, Oblomov 76. Le coeur de métier de l’entreprise est le premier juge de paix en matière de DD, qui permet d’évaluer son éventuelle contribution à un monde meilleur. Le deuxième, c’est la taille. Une multinationale est, du fait même de sa gouvernance, amenée à privilégier la rentabilité et le court terme.