Les valeurs d’une entreprise : un critère de plus en plus important pour les consommateurs

par Clément Fournier Clément Fournier

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Les valeurs d’une entreprise sont un critère de plus en plus important pour les consommateurs, devançant bien souvent le prix dans leurs critères d’achat. Une tendance qui va influencer durablement les marchés.

Les choses changent, les mentalités évoluent, les attentes des citoyens se transforment. Bien entendu, le monde économique et le secteur de la consommation ne sont pas épargnés. On voit de plus en plus de nouvelles tendances émerger : le bio, le bien-être, la santé sont désormais parmi les secteurs les plus en croissance. La consommation de masse est progressivement en train d’être remise en cause par des consommateurs de plus en plus exigeants, de plus en plus attentifs. Ces grandes transformations en cours promettent de bouleverser le monde des entreprises et les marchés.

Une étude récemment publiée par Clutch vient encore de le démontrer. Le rapport montre que désormais, les valeurs incarnées par une entreprise sont un critère plus important que le prix pour la majorité des consommateurs.

Les consommateurs à la recherche d’entreprises qui défendent des valeurs

Le sondage montre que l’identité et les valeurs de l’entreprise, la transparence et la sincérité d’une marque deviennent des critères fondamental pour les consommateurs. Aujourd’hui, de plus en plus de clients se préoccupent de l’impact environnemental de leurs achats, de la composition des produits qu’ils consomment, des conditions dans lesquelles sont fabriqués leurs achats.  Ainsi, 75% des interrogés déclarent qu’ils pourraient commencer à consommer ne marque si l’entreprise partageait leurs valeurs ou défendaient des problématiques qui leur tiennent à coeur : protection de l’environnement, des écosystèmes, égalité hommes-femmes… 71% des sondés estiment qu’il est important par exemple pour les entreprises de prendre position sur les mouvements sociaux ou les grandes questions de société.

Cela tend à montrer qu’une sorte d’identification éthique s’installe entre le client et son entreprise. Il ne s’agit plus seulement de consommer un produit pour sa fonctionnalité, son usage, en fonction de son prix… mais aussi d’effectuer par ses achats un acte d’engagement, parfois même politique. Les valeurs d’une entreprise deviennent donc progressivement un argument de différenciation pour les marques.

Inversement, 71% des consommateurs déclarent qu’ils pourraient cesser de consommer auprès d’une entreprise si celle-ci porte des valeurs contraire aux siennes. C’est une tendance que l’on ne peut que constater ces dernières années : de plus en plus de consommateurs boycottent certaines entreprises si elles constatent que leurs conditions de production ne sont pas en adéquation avec certaines valeurs : protection de la planète, transparence, authenticité… Sans tomber dans la décroissance ou dans la déconsommation, de plus en plus de citoyens sont donc en train de changer leurs rapports à la consommation, via une consommation plus responsable.

Les valeurs et la transparence : plus importantes que le prix

Ils sont même un certain nombre aujourd’hui à considérer que ces « valeurs » sont un critère encore plus important que le prix dans une décision d’achat. Seuls 44% des interrogés mettent le prix parmi les critères les plus importants pour une entreprise, alors qu’ils sont 71% à y placer la politique en matière environnementale, 68% pour l’impact social et 68% pour les programmes de charité et d’équité…

Cela montre que l’on est en train de sortir d’un système de consommation de masse où la recherche du prix le plus bas était la clef de la compétitivité. Désormais, il faudra aussi savoir produire mieux, en respectant certaines valeurs sociales et écologiques. Et cela risque de s’accentuer : en effet, on constate que ce sont principalement les consommateurs les plus jeunes qui soutiennent ce mouvement. 70% des sondés appartenant à la Génération X sont susceptibles de ne plus être client d’une entreprise portant des valeurs contraire aux leurs, 54% des Millenials, contre seulement 35% des « baby boomers ». Il y a donc fort à parier que plus ces jeunes générations auront de pouvoir d’achat, plus elles influenceront les marchés avec ces nouvelles valeurs.

Les entreprises qui veulent s’en sortir demain doivent donc dès aujourd’hui changer leurs modes de production, adapter leur positionnement, et redéfinir leur identité autour de valeurs claires : celles de l’écologie, du partage des richesses, de la transparence et de l’authenticité.